впливу на них різних факторів.
2. Маркетинговий аналіз товарів
Маркетинговий аналіз товару перш передбачає виділення трьох рівнів товару:
Перший - товар за задумом компанії-виробника. Це бачення компанією тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару, це питання про те, що реально буде купувати споживач. Адже будь-який товар потрібен для вирішення якоїсь проблеми. Керівник компанії Revlon свого часу красиво висловився з цього приводу: На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію raquo ;. Очевидно, що губна помада сама по собі жінкам не потрібна, їм потрібно добре виглядати, саме тому створюється цей товар. Товар за задумом - Це бачення компанією основний вигоди товару для споживача, але воно має бути баченням очима споживача .
Другий - товар у реальному виконанні. Це те, що фактично вийшло після реалізації задуму. Тут вже відображаються такі характеристики товару, як сукупність властивостей, рівень якості, ціна, зовнішнє оформлення (дизайн), марочне назва, упаковка.
Третій - товар з так званим підкріпленням. Передбачається надання додаткових послуг або вигод покупцям товару. Компанії часто не тільки продають товар, але й надають пакет послуг, який спрямований на вирішення проблем, пов'язаних з використанням купленого товару (доставка, установка, можливість продажу в кредит, гарантіі та ін.). Отже, товар, в кінцевому рахунку, перетворюється на щось більше, ніж простий набір яких функціональних характеристик. Наприклад, люди приходять в ресторан, як правило, не тільки для того, щоб купити і з'їсти певну їжу, вони шукають для себе ще й якусь атмосферу, яка створюється завдяки розташуванню і інтер'єру ресторану, музикою, обслуговуванням, кулінарними особливостями т.д.
Вечеря в ресторані - не стільки власне прийому їжі, скільки розвага, ритуал, спілкування, вираження емоцій.
Лакофарбова компанія виробляє і продає фарби і лаки. Що являє собою ця продукція для покупців? Чи є у людей потреба у фарбі як такий? Фарба - це те, за допомогою чого можна зробити свій будинок більш комфортним, затишним, захищеним. Тому в цьому випадку люди в кінцевому рахунку купують не фарбу, а можливість створити в своєму будинку красу, затишок, комфорт.
У людей також немає необхідності в металопластикових вікнах. Але є потреба в тому, щоб їх квартири були захищені від вуличного шуму, холоду. Металопластикові вікна не вічно буде товаром. Якщо хто запропонує інший, кращий спосіб захисту від шуму і холоду, то, напевно, споживач віддасть перевагу йому.
Тому на етапі розробки товару дуже важливо правильно визначити ті основні потреби споживача, які можуть бути задоволені за допомогою певного товару, потім розробити товар у реальному вигляді, знайти ефективні способи його підкріплення, щоб створити в цілому такий набір вигод, який найповніше задовольнить споживача. Товари та послуги на кшталт споживача діляться на дві великі групи - товари широкого вжитку та товари промислового (виробничого) призначення.
До товарів широкого споживання належать товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Вони поділяються на чотири групи.
. Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів відбувається найчастіше без всякого аналізу в плані порівняння з аналогічними товарами. Товари повсякденного попиту можна розділити на підгрупи:
а) основні товари постійного попиту - купуються регулярно (наприклад, миючі засоби, молочні продукти, цукор, крупи); б) товари імпульсивного попиту - купуються спонтанно (наприклад, шоколадні батончики, напої, жувальні гумки); в) товари вимушеного попиту - купуються в разі крайньої необхідності (наприклад, засоби захисту від комарів у літній період, сонцезахисний крем, молокоотсос для матері немовляти). 2. Товари попереднього вибору. Це товари, за якими споживач перед покупкою робить порівняння за окремими показниками - якості, ціни, довговічності, зовнішнього вигляду та ін .. (Наприклад, мобільні телефони, телевізори, фотоапарати, меблі, автомобілі, квартири). Розрізняють схожі товари (близькі за рівнем якості, але відрізняються за ціною) і несхожі товари.
. Товари особливого попиту. Це товари з унікальними властивостями, а також деякі марочні товари, придбання яких зазвичай здійснюється в спеціальних мага-зинах-салонах (деякі марки і моделі автомобілів, годинників, одягу від відомих кутюр'є та ін.) .. Як правило, це дорогі товари, вони купуються не часто, покупки заздалегідь плануються.
. Товари пасивного попиту. Це товари широкого вжитку, про які споживач не знає, або знає, але не замислюється про доцільність їх придбання (страхування, домашні охоронні системи та...
