м збутова політика повинна володіти достатньою гнучкістю і адаптивністю до змін зовнішнього і внутрішнього середовища, і бути орієнтованою на перспективні цілі маркетингової та фінансової стратегії, такі як досягнення певної частки товарообігу, завоювання певної частки ринку, мінімізації витрат на розподіл і ін.
Основними функціями збуту є:
- Комерційні:
а. Встановлення контакту - акт передачі товару, оформлення замовлень, здійснення платежів і розрахунків, передача прав власності на товар;
б. Інформування - накопичення інформації про клієнтів, конкурентів, в цілому про ринок, інформування споживачів про організацію та її продукції.
- Фізичні:
а. Транспортування продукції;
б. Доопрацювання продукції (сортування, фасування і т.д.);
в. Складування і зберігання продукції [11, c.70].
Таким чином, ми бачимо, що різні стадії збуту включають в себе не тільки комерційний аспект купівлі-продажу товару, але і забезпечення інформацією, її рух, а також рух самого товару і його доопрацювання.
Те, як саме ці функції будуть здійснюватися, залежить від обраного методу розподілу і його форм. Для кожного типу організації потрібно вибирати свій метод, який буде оптимальний саме для неї. Для цього здійснюється дослідження існуючих форм і методів збуту, поєднане з дослідженням самої організації.
Дослідження основних форм і методів збуту направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних або намічаються до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти [20].
Критеріями ефективності вибору звичайно є: з?? Орост товару, рівень витрат і обсяги реалізації продукції.
При формуванні збутової політики конкретного підприємства потрібно враховувати особливості цієї організації і фактори, що впливають саме на це підприємство. Основними такими факторами є:
- Особливості кінцевих споживачів (кількість, рівень доходів і т.д.);
- Можливості самого підприємства (фінансове становище, конкурентоспроможність, масштаби виробництва);
- Характеристики товару (вид, ціна, сезонність попиту, терміни зберігання і т.д.);
- Ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів (їх число, концентрація, збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту);
- Характеристика і особливості ринку (фактична і потенційна ємність, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців);
- Порівняльна вартість різних збутових систем.
Вважається, що ефективність обираються форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевому споживачеві. Не менш важливим показником ефективності є витрати (витрати повинні бути менше, а обсяг реалізації, і отримана при цьому чистий прибуток повинна бути більше).
Розробка та реалізація збутової політики передбачає створення збутової мережі. Збутова мережа - це сукупність організацій та осіб, які беруть на себе функції розподілу товару, а також пов'язані з цим зобов'язання і ризики.
Необхідність збутової мережі обумовлена ??тим, що виробник не здатний прийняти на себе всі функції, що випливають з вимог вільного обміну, очікувань і бажань споживачів. Але звернення до посередників часто означає для фірми втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації. Тому організація збутової мережі - це важливе стратегічне рішення для будь-якої організації [27].
На етапі розробки збутової мережі в системі збуту, компанія повинна відповісти на такі основні питання:
- Які канали розподілу вибрати і яка їх кількість буде оптимальним;
- Який метод збуту буде найбільш оптимальний і чому;
- Які посередники будуть брати участь у збутової мережі і які вибрати методи роботи з ними;
- З якою інтенсивністю компанія збирається охоплювати ринок;
- Який рівень централізації рішень в області збуту доцільний;
- Який рівень збутової інтеграції буде оптимальний;
- Чи необхідна конкуренція (як в каналах, так і між каналами збуту);
- Як і в якому вигляді буде функціонувати післяпродажний сервіс [40]. <...
