зобов'язання компанії представляються у вигляді еквівалентної бескупонной облігації з терміном погашення , рівним t; - стандартне відхилення вартості активів компанії; r -безрісковая процентна ставка.
Якщо вирішити зворотну задачу, тобто знаючи вартість бізнесу можна визначити ринкову вартість активів, після чого визначається ділова репутація шляхом вирахування з ринкової ціни активів їх балансової вартості.
Крім вартісної оцінки ділової репутації, здійснюваної, як правило, при плануванні злиття або поглинання, або після його здійснення, корпорації потребують порівняльній оцінці своєї ділової репутації та ділової репутації конкурентів. Найчастіше така оцінка проводиться із застосуванням методу соціологічних опитувань, заснованому на думці про компанію її цільової аудиторії, і експертному методі, що базується на рейтингових оцінках окремих показників діяльності корпорацій. Таку оцінку здійснюють, головним чином, спеціалізовані компанії.
У міжнародному діловому співтоваристві використовуються параметри, за якими проводиться оцінка ділової репутації, наприклад, рейтинг репутації журналу «Fortune»:
) якість менеджменту;
) якість продукту;
) здатність залучити й утримати кваліфіковані кадри;
) фінансова міцність;
) ефективне використання активів;
) інвестиційна привабливість;
) схильність до залучення нових технологій;
) соціальна відповідальність та захист навколишнього середовища.
Існують вітчизняні рейтинги ділової репутації великих корпорацій. Наприклад, такі иссле?? ованія проводяться журналом «Експерт», який виділяє наступні оціночні показники:
) кваліфікація керівництва;
) успіх на російському ринку;
) успіх на зовнішньому ринку;
) вміння лідирувати у своїй галузі;
) наявність розпізнаваного іміджу;
) привабливість для інвесторів;
) вміння створити кращі умови для персоналу;
) вміння заручитися підтримкою ділових кіл;
) вміння впоратися з наслідками кризи.
Між рейтингами журналів «Fortune» і «Експерт» є істотні відмінності. Якщо «Fortune» досліджує в основному конкурентні переваги на конкретному ринку, то «Експерт» більше цікавлять показники, що впливають на загальний синергетичний ефект корпорації.
Проведений аналіз існуючих підходів до оцінки ділової репутації організацій дозволив розділити їх на дві великі групи (якісні та кількісні підходи) і сформулювати такі їхні переваги й недоліки, представлені в таблиці 1.
Методи якісного підходу не передбачають точної оцінки ділової репутації. Вони засновані на вираженні думок людей, які часто суб'єктивні. Використовуючи методи якісного підходу можна зробити висновки лише про те, в якому напрямку (позитивному або негативному) змінилася ділова репутація організації. Але найчастіше цього недостатньо і потрібна оцінка ділової репутації організації у вартісному вираженні. Для цих цілей застосовуються кількісні підходи. Необхідність в оцінці ділової репутації виникає в основному при купівлі або продажу організацій, а також злиття або поглинання підприємств.
ділової репутація компанія актив
Таблиця 1
Переваги і недоліки методів оцінки ділової репутації компанії
Назва методаДостоінства методовНедостаткі методовКачественний подходМетод соціологічних опросовДешевий і простий. Може застосовуватися для експрес-оценкіМненія людей суб'ектівниЕкспертний методРейтінгі складаються незалежними агентстваміВ якості об'єктів часто використовуються тільки великі компанііКолічественние подходиОценка репутації фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих актівовЯвляется найбільш точним, оскільки фактична ринкова ціна купується організації вже определенаМожно визначити лише за фактом угоди ( апостериорная оцінка), при постановці на баланс купленої компанііМетод надлишкових прібилейМожет використовуватися як для малих підприємств, так і для крупнихСложно визначити ставку дісконтірованіяТекущая дисконтована оцінка майбутньої надприбутки на основі методики компанії Brand FinanceБезрісковая ставка визначається для кожної організації індивідуально, а не в цілому для конкретної отрасліЗасекреченний порядок розрахунку коефіцієнта «b-бренд» Метод оцінки з використанням мультиплікатора МУчітивает динаміку зміни вартості конкретної організацііПріменім для організацій, які давно работаютМетод опціоновІспользованіе методу опціонів дає результати в тому випадку, якщо значимі рішення, такі як продаж бізнесу, можуть бути прийняті, якщо майбутня невизначеність у відношенні технології або ситуації на ринку може бути використана для підвищення доходовНеобходімо наявність команди кваліфікованих аналітиків, які можуть виявити опціони, грамотно їх інтерпретувати і розрахувати. Існує ризик додаткових капітальних витрат і витрат на отримання нової інформації, які можуть бути незатребуваність
