p>
Розглянуті кількісні підходи дозволяють оцінити лише придбану ділову репутацію. Так, наприклад, використовувати метод оцінки ділової репутації фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих активів можливо тільки у випадку здійсненні угоди.
Розглянута методика Brand Finance грунтується на твердженні що репутація - це бренд. Бренд - це сукупність товарного знака та заробленої їм репутації. Товарний знак можна продати або передати в тимчасове користування, а ділова репутація нероздільно пов'язана з конкретною організацією. Таким чином, методика Brand Finance дозволяє оцінити саме вартість бренду, а не вартість ділової репутації організації.
Ділова репутація в багатьох компаніях є значущим активом, однак існуючі методи оцінки ділової репутації призначені тільки для оцінки придбаної ділової репутації організації, хоча внутрішньо створена ділова репутація, яка грає важливу роль для підприємства, що не оцінюється взагалі і за існуючими стандартами фінансової звітності як російським, так і міжнародним, не визнається активом. Необхідність вартісної оцінки внутрішньої ділової репутації виникає при визначенні маркетингової компанії, прогнозуванні ефективності інвестицій, а також при управлінні організацією, яке спрямоване на збільшення її вартості. Ділова репутація організації приносить більш довгострокові доходи, ніж, наприклад, рекламна кампанія, оскільки причинами формування ділової репутації можуть бути висококваліфікований управлінський персонал, ефективна мотивація персоналу, стійкі відносини з постачальниками, переваги місця розташування організації і т. Д.
Будь-яка успішно працює фірма повинна мати позитивну внутрішньо створену ділову репутацію. В іншому випадку, вона може стати об'єктом поглинання з метою розпродажу її активів по частинах, оскільки негативний гудвіл означає, що сумарна ринкова оцінка чистих активів перевершує ціну, за якою оцінює фірму ринок (про таку фірму кажуть, що вона недооцінена), тобто вигідно фірму купити з наміром, наприклад, подальшої її ліквідації та розпродажу активів. У зв'язку з цим, актуальним стає питання розробки методу оцінки ділової репутації на будь-якій стадії функціонування організації, а не тільки при її купівлі-продажу. На наш погляд, такий метод оцінки ділової репутації повинен дозволяти визначити синергію, генерируемую організацією. Синергетичний ефект відображає якість роботи системи (організації) в цілому, тобто ефективність використання її елементів і є наслідком взаємодії великого числа факторів, що носять первинно як економічний, так і інший характер і проявляється як досягнення ринкових і внутрішньоорганізаційні переваг перед конкурентами, що, в кінцевому рахунку, виражається в збільшенні вартості організації. Іншими словами ділова репутація може бути вартісною оцінкою ступеня (якості) системної організації, трактуемой іноді як «ефект синергії». Представляється раціональним розглядати синергетичні ефекти у розрізі операційної, фінансової та інвестиційної діяльності організації і, виділивши конкретні види, оцінювати їх вплив на вартість ділової репутації. Така оцінка дозволить оперативно оцінювати наслідки прийняття управлінських рішень з точки зору їх впливу на вартість компанії.
Висновок
Ділова репутація являє собою свого роду «добре ім'я» особи і враховується у складі його нематеріальних активів разом із авторськими правами, ноу-хау і торговими марками. При цьому вартість ділової репутації компанії може бути як позитивною, так і негативною. Позитивна ділова репутація пов'язана з позитивним ставленням контрагентів до її власникові, з довірою до нього і впевненістю в позитивному результаті співпраці. Негативна ділова репутація показує нестабільність становища її володаря в економічному обороті, недовіра до нього з боку контрагентів.
Всі підходи до оцінки ділової репутації компанії можна розділити на два види: методи, засновані на якісних дослідженнях, і методи, засновані на кількісному вимірі ділової репутації.
У першому випадку в аудит репутації входять соціологічне опитування певних груп цільової аудиторії (клієнти, співробітники, партнери та ін.). До якісного підходу відносяться експертний метод і метод соціологічного опитування.
У другому випадку застосовуються способи визначення величини або вартості ділової репутації. Тут можна виділити такі методи, як: оцінка репутації фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих активів; метод надлишкових прибутків; поточна дисконтована оцінка майбутньої надприбутки на основі методики компанії Brand Finance; метод оцінки з використанням мультиплікатора М; метод опціонів.
Необхідно відзначити, що всі методи мають ряд недоліків, а крім того, викликають труднощі у визначенні де...
