якою збільшується цей запас raquo ;. Це закон ліг в основу його концепції ціноутворення, мабуть, найзнаменитішої частини економічного вчення Маршалла. Але становище, що ціна товару визначається виключно його граничною корисністю вже було сформульовано представниками австрійської школи raquo ;. Новизна підходу полягала в тому, що Маршалл розробив теорію ціни, в якій спробував примирити концепцію ціноутворення класичної та австрійської школи. Так, в класичної політичної економії мало місце положення про природною і ринковою ціною товару, де остання пояснювалася тимчасовим відхиленням від природної ціни товару під впливом різних випадкових обставин. Природна ж ціна визначалася витратами виробництва і змінювалася разом з природною нормою кожної з її складових частин. На думку представників класичної політичної економії, природна ціна як би представляла собою центральну ціну, до якої постійно тяжіють ціни всіх товарів, і ця ціна в борг?? терміновому періоді визначалася витратами виробництва.
Маршалл же розробив теорію ціни, яка представляла собою симбіоз витрат виробництва, граничної корисності, попиту і пропозиції. Саме Маршалл ввів в економічну теорію поняття ціна попиту і ціна пропозиції raquo ;. Ціна попиту raquo ;, по Маршаллу, визначається корисністю товару, при цьому саму корисність він розглядає як максимальну ціну, яку готовий сплатити за товар покупець. Іншими словами, функція попиту на товар залежить від граничної корисності, а ціна попиту ні що інше, як грошова оцінка бажання [3].
На малюнку 1 представлено графічне співвідношення кривих попиту та пропозиції щодо цінового фактора в ситуації ринкової взаємодії (точка перетину кривих попиту та пропозиції показує рівноважну ринкову ціну).
Рисунок 1 - Крива попиту і пропозиції: «хрест Маршалла»
Якщо кожній кількості товару відповідає певна ціна, що влаштовує сукупного споживача (ціна попиту), тоді цьому ж кількості товару відповідає теж певна ціна, що влаштовує сукупного виробника (ціна пропозиції). Але чим вище ціна пропозиції, тим більше кількість товару. Тому крива пропозиції піде так, як лінія SS на малюнку 1. Точка перетину обох кривих означає ту ціну р, при якій буде продано кількість товару q. Це та ціна, при якій готовність виробників виготовити певну кількість товару збігається з готовністю споживачів купити цей же самий кількість. Це точка ринкової рівноваги - точка рівноваги попиту та пропозиції [4].
У результаті суперечка між викладеними концепціями зводиться до наступного: що ж визначає ціну товару - «пропозиція» (вартість) або «попит» (корисність)? Чи є корисність товару «функцією» його вартості або, навпаки, вартість є «функція» корисності товару? Сучасна економічна теорія не залишає надії синтезувати обидва підходи до ціноутворення, поєднавши в ціні «об'єктивність» (вартість) і «суб'єктивність» (корисність) товару. Однак безперечним є положення про те, що кількісне визначення витрат на виробництво і реалізацію товарів і послуг було і залишається об'єктивною потребою і реальністю в будь-якій суспільно-економічної формації. Адже очевидно, що об'єктивний процес формування витрат в умовах ринкових відносин відбувається на базі ринкових цін і вимагає відшкодування всіх витрат, пов'язаних із здійсненням процесів виробництва і реалізації товарів за рахунок доходів, отриманих від їх продажу [1].
Ціноутворення на фірмі - складний і багатоетапний процес. Оскільки в процесі ціноутворення доводиться враховувати безліч взаємозалежних змінних, дуже велике значення набуває правильна організація цього процесу. При цьому необхідно враховувати кілька суттєвих принципів:
цінова політика несе в собі досить високі ризики для фірми;
цінова політика не може дати однозначних, єдино правильних рецептів і формул на всі випадки життя;
цінова політика повинна мати як довгострокову, так і короткострокову орієнтацію.
З урахуванням названих принципів необхідно структурувати процес ціноутворення, виділити в ньому основні етапи роботи і потім правильно організувати цей процес [6].
Розглянемо етапи процесу ціноутворення.
) Вибір мети. Будь-яка фірма повинна насамперед визначити, яку мету вона переслідує, випускаючи конкретний товар. Якщо чітко визначені цілі і положення товару на ринку, то простіше і легше встановити ціну. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживання фірми, максимізація прибутку і утримання ринку.
Забезпечення виживаності - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірма вибирає в наступних випадках:
цінової попит споживачів еласти...
