мованого в обговорюваному питанні.
Людина сприймається з боку більшості як надійний, (чесний), якщо:
· його «стиль» мови та поведінки не викликають сумнівів (дивиться в очі, говорить досить швидко і т.д.);
· відстоює що-небудь на шкоду своїм особистим інтересам (тобто на першому місці - прихильність істині, а потім - особисті пристрасті). [16]
Ефективний комунікатор, як правило, привабливий комунікатор. Дослідники виявили, що привабливість комунікатора має значення як при прямому, так і при непрямому способі переконання. Привабливість має кілька аспектів:
· фізичне чарівність;
· подобу (комунікатор схожий на аудиторію).
Коли справа стосується тривіальних думок і вчинків, то людина, яка нам подобається і з яким ми можемо індефіціроваться, вплине на нас більше, ніж дозволяє змісту його повідомлення. Для того щоб повідомлення було переконливим, необхідно, щоб його зміст задовольняло декількома принципами:
1. Повідомлення апелює або до емоціям, або до розуму залежно від аудиторії:
a. при апеляції до емоцій використовується «ефект гарного настрою», так як асоціація повідомлення з позитивними емоціями робить його більш переконливим;
b. при апеляції до емоцій можливе збудження негативних емоцій; так званий «ефект активації страху» діє при одночасному включенні в повіщення інструкції по уникненню небезпеки. У деяких випадках апеляція до страху в поєднанні з конкретними інструкціями по уникненню неприємностей викликає рекомендований поведінку. Однак це відбувається в залежності від контексту (наприклад, для людей з низькою самооцінкою і маленького запасу часу на обдумування інформації такий варіант неприйнятний).
2. Повідомлення повинно враховувати ступінь розбіжності думок комунікатора і аудиторії, так як розбіжності в судженнях призводять до дискомфорту, а відчуття дискомфорту підштовхує людину змінити свою думку (діє так званий «когнітивний дисонанс»). Якщо комунікатор має високий кредит довіри, то чим більше розбіжності між його поглядами і поглядами аудиторії, тим більшою мірою аудиторія виявиться переконують. Якщо кредит довіри комунікатора викликає сумнів, то такий комунікатор максимально змінить думку аудиторії у разі помірного розбіжності думок.
3. Можливість представляти в повідомленні протилежні позиції, що апелюють до контраргументам і немає (протистояння звернень в одному повідомленні), визначається особливостями аудиторії. Чим більш поінформована аудиторія, тим менш переконливою буде одностороння аргументація. Непоінформовані аудиторію контраргументи можуть ввести в замішання.
. Повідомлення повинно враховувати послідовність звернень, дія так званого («ефекту первинності»). Якщо аудиторія повинна зробити вибір відразу ж після другого повідомлення, то має місце максимальне утримання в пам'яті другого повідомлення (ефект вторинності). [15]
Соціальні психологи відзначають, що яким би способом не передавалася інформація, передбачити успішність процесу переконання з великою точністю не надається можливим. Однак у процесі передачі інформації існує ряд вимог, що підвищують переконливість повідомлення. Встановлено, що в процесі сприйняття запам'ятовується повідомлення не саме по собі, а скоріше викликані ним думки. Отже, під активністю сприйняття потрібно розуміти ті розумові дії, здійснені суб'єкт, коли слухає повідомлення. [9]
Експериментально виявлено, що ефективність соціальних впливів залежить від різних характеристик аудиторії. До них можна віднести наступні характеристики. [5]
· Вік. Протягом другого десятиліття життя людини і на початку третього відбувається інтенсивне формування особистості, і установки, що виникли в цей період, мають тенденцію залишатися незмінними протягом подальшого життя. Установки ж молодих людей менш стабільні.
· Самооцінка. Люди з низькою самооцінкою найчастіше занадто повільно розуміють повідомлення і тому погано подаються переконання. Люди з високою самооцінкою розуміють все швидко, однак воліють дотримуватися своїх поглядів. Найлегше впливати на людей з адекватною самооцінкою.
· Цінності. При прямому способі повідомлення, якщо воно співвідноситися з нашими уявленнями, воно переконує нас. Якщо ж воно змушує задуматися про контраргументи, ми залишаємося при колишньому думці.
· Мотивованість. Якщо у людини є мотивація обмірковувати тему повідомлення, то він охочіше вірить коммуникатору, більш доброзичливий і менш схильний підшукати контраргументи.
Рекламу по праву вважають одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідо...
