я - характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на зацікавлених у ньому на бажаючих його купити і на навмисних його купити.
При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування; тип організації, набуває товар: розмір закупівель; напрями використання куплених товарів.
Сегментація може здійснюватися також при послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не опинилися занадто нечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння. Як приклад можна привести сегментацію ринку споживачів алюмінію.
Малюнок 2 - Сегментація споживачів по продукту
.4 Вибір цільових сегментів ринку
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі треба буде розв'язати:
) скільки сегментів слід охопити;
) як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Розглянемо обидві ці проблеми по черзі.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма зважитися знехтувати различиями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона центрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагнути надати товару образ переваги у свідомості людей. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Відсутність необхідності в маркетингових дослідженнях сегментів ринку і плануванні в розбивці по цих сегментах сприяють зниженню витрат. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення.
Диференційований маркетинг. В даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Пропонуючи різноманітні товари, фірма сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних нею сегментів ринку. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Можна навести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Наприклад, фірма-виробник комп'ютерів та офісної техніки випустила дорогі калькулятори. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів зі стимулювання збуту, фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.
У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося, наприклад, в Європі, коли молоді жінки перестали купувати спортивний одяг, а перейшли на класичні костюми. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм воліють диверсифікувати сою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.
Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
. Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія диференційованого маркетингу.
. Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрут або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, наприклад, фотоапарат і машини, більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
. Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
. Ступінь однорідності ...
