тему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового виробу, що задовольняють запити споживачів (виділення сегмента по параметру виробу);
визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг (Психографічна сегментація);
всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної групи споживачів (сегментів ринку).
Всі ці змінні включаються в багатофакторну модель сегментування по продукту, представлену в таблиці 1.
Таблиця 1 - Многофакторная модель сегментації по продукту
Фактори виділення сегментів ринку (технічні та функціональні параметри виробу або види запитів споживачів) Сегменти ринку по основних групах потребітелейСегмент АСегмент ВІсследуемиемоделіСДЕСДЕ
Многофакторная модель дозволяє визначити вузькі місця при розробці товару і впливати на них через стимули загальної зацікавленості всіх служб підприємства в завоюванні частки ринку.
Головними аргументами на користь проведення, сегментації є наступні:
. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони з себе представляють (їх особистісні характеристики, характер поведінки на ринку тощо.)
. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
. Надається можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.
.3 Критерії сегментації
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін. Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін. [2]
Основними ознаками сегментації за групами продуктів є функціональні і технічні параметри, ціна і т.п.
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста тощо.
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти.
Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.
Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використання продукту або реакції на нього.
Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійснення покупки або використання продукту.
Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів. [7]
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.
Стадія готовності покупц...
