про загальну ситуацію, про предметний оточенні, про нові об'єкти і зміни, що відбулися у звичній, добре знайомій обстановці [11]
Отже, коли люди пересичені, їм потрібен все більш і більш сильний стимул, щоб вони зволили звернути свою увагу на його джерело.
Цю мету переслідують надмірні сенсорні сигнали, які покликані як би підірвати звичне сприйняття, змусити споживача «спіткнутися», затримати свій погляд.
Ось кілька повсякденних і поширених прийомів.
Величезні розміри шрифту.
Логіка тут проста: якщо об'єктивно важко привернути увагу споживача серед різноманіття інших пропозицій і на тлі загальної його «зажратості», то тоді потрібно зробити так, щоб пройти повз було абсолютно неможливо. Щоб ваша реклама натурально «впадала в очі».
Купи слона!
Експлуатує простий задум - виділитися серед числа подібного роду оголошень і стати першим в списку досліджуваних пропозицій. Це може спрацювати, якщо споживач вивчає рекламні пропозиції: тоді таке оголошення дійсно стане першим у списку досліджуваних.
Непрямими доказами на користь цього прийому можуть служити такі хитрощі, як виділення жирним шрифтом оголошення за окрему плату, - серед невиділених воно буде прочитано перший. [8]
У рядку бабусь, які торгують пиріжками, частіше підійдуть до тієї, яка озвучує, що саме вона продає, ніж до тих, хто продає мовчки. На пробах і дегустаціях товару має сенс говорити, что саме ви пропонуєте даром з'їсти або випити, - підійде більше народу.
Також для залучення уваги споживача використовують пастки для очей або стопери.
Класичними мишоловками уваги є «стопери» (eye stopper - пастка для очей) - рекламні сигнали, що привертають мимовільну увагу. Стопером може виступати абсолютно будь-який подразник, якщо він відповідає хоча б одному з наступних якісних ознак:
А. Сила (інтенсивність): яскраве світло, гучний звук, різкий запах, незрозумілі відчуття (у вас по тілу під сорочкою щось повзе), вібрація грунту під ногами і т. П. Сюди ж ми можемо додати - різко відрізняються від решти всього об'єкти , контрастний підбір кольорів, кольорова насиченість. Будь сильний подразник змушує нас звернути на нього свою увагу.
Приклад «силового» стоппера - гучний звук. Як тільки по телевізору починається рекламний блок, звук посилюється. Я б назвала цю політику дуже сумнівної (до того ж вона заборонена законом), бо звук, на відміну від зорового сигналу (контакт з яким завжди може бути перерваний, тобто людина просто відвернеться, відведе очі або закриє їх), перервати неможливо: потрібно або віддалятися від джерела, або спробувати знизити його інтенсивність.
Для кожної ситуації є свій оптимум, будь-які відхилення від нього викликають приблизно одну і ту ж реакцію - сильне роздратування, часткову або повну втрату здатності зосередитися. При цьому інтенсивність звуку починає тяжіти над його змістом, тобто людина усвідомлює не тільки зміст реклами, скільки силу її звучання.
Приклад візуальних «силових» стопперів: іконки, знаки «гальмування» - дорожні покажчики, таблички «Стоп!» або «Увага!».
Б. Несподіванка: як фреймова (у даному контексті людина не очікував отримати цей сигнал), так і абсолютна (деякий сигнал буквально вторгся в простір в той момент, коли його ніби не повинно бути).
Ефект несподіванки в рекламі в першу чергу орієнтований на те, щоб викликати сильну емоційну реакцію (подив, подив, захоплення, сміх, захоплення) і тим самим добре запам'ятатися (як ви вже, напевно, забули, ніж сильніше емоція, тим краще пам'ять). [17]
У рекламі потрібно триматися подалі від абсолютної несподіванки: вона має на увазі явне вторгнення і провокує в основному оборонний рефлекс. А ось фрейм несподіванки - мрія поета, образ досягнення для будь-якого рекламіста. У фреймі сприйняття контексту, який передбачає певного роду готовність до цього сприйняття, рекламного повідомлення - чим більш значуща розбіжність між передбачуваної (прогнозованої, очікуваної, передбачуваною, стереотипної) логікою події і реальним її змістом, тим сильніше вироблений ефект.
Ідеальний приклад фреймової ігри - це анекдот. І чим незвичайна й непередбачувана буде розв'язка, «сіль» анекдоту, тим більше враження він справить на слухача.
Розглянемо стопери з погляду форми і змісту. У першому випадку мова йде про новизну подразника, у другому - про рух в полі зору.
В. Новизна подразника. Чим незвичніше подразник, тим більша увага він до себе привертає.
Приклади стопперів новизни
Я думаю кожен зу...
