Фактори психологічного порядку.
На купівельному виборі індивіда позначаються також основні чинники психологічного порядку, такі як мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, відносини.
Мотивація. Мотив (або спонукання) - нужда, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - припускають абсолютно різні висновки для діяльності по дослідженню споживачів і маркетингу. Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, що людина росте, пригнічуючи при цьому в собі безліч потягів. Ці потягу ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони проявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичний поведінці, нав'язливих станах і т.д. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту у витоках власної мотивації. Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значущості від найбільш до найменш настійних. За ступенем значущості потреби розташовуються в наступному порядку:
? фізіологічні потреби;
? потреби самозбереження;
? соціальні потреби;
? потреби в повазі;
? потреби в самоствердженні.
Людина прагне в першу чергу задовольнити найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, з'являється спонукання до задоволення наступної по важливості потреби.
Сприйняття. Мотивований людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію.
Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду.
Переконання і відносини. Допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини. А вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку. Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Переконання можуть грунтуватися на реальних знаннях, думках чи просто вірі. Виробників, природно, цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів. З цих переконань складаються образи товарів і марок. Ставлення. Майже до всього - політиці, одязі, музиці, їжі і т.п.- Людина має власне ставлення. Ставлення - що склалася на основі наявних знань стійка оцінка індивідом якого-небудь об'єкта чи ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися стосовно до схожих один до одного товарам. Так що фірмі буде вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити.
Всі ці фактори від сприйняття до відносини істотно впливають на інтереси фірми процес прийняття рішення про покупку.
Існує п'ять етапів, які покупець долає шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення [9, с. 112].
. Усвідомлення проблеми. Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми чи потреби. На цьому етапі продавцю необхідно виявити: які саме суттєві потреби або проблеми виникли, чим викликане їх виникнення і яким чином вивели вони покупця на конкретний товар.
. Збираючи подібну інформацію, продавець отримує можливість виявляти подразники, які найчастіше привертають інтерес індивіда до товару.
. Пошук інформації. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел: особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі), комерційні джерела (реклама, продавці, оптовики, упаковка, виставки і т.д.), загальнодоступні джерела (засоби масової інформації), джерела власного досвіду (вивчення, використання товару). В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках і їх властивості. Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її товар (марку) в комплект поінформованості та в комплект вибору споживача.
. Оцінка варіантів. Споживач розглядає даний товар як певний набір його властивостей. Різні споживачі вважають для себе актуальними різні властивості. Кожен конкретний споживач звертає найбільше уваги на властивості товару, які мають відношення до його нужді. Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності, тобто ступінь очікуваної задоволеності.
. Рішення про покупку. Оцін...
