ка варіантів веде до ранжирування товарів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку найбільш пріоритетним товару.
. Реакція на покупку. Ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою формує його реакцію. Все залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач не задоволений. Специфічно поведінку покупців по відношенню до новинки. Під новинкою розуміється товар, який частину потенційних клієнтів сприймає як щось нове, а під її сприйняттям розуміється рішення індивіда стати регулярним користувачем товару. Етапи процесу сприйняття поділяють на:
) обізнаність - споживач дізнається про новинку, але не має про неї достатньої інформації;
) інтерес - споживач орієнтований на пошуки інформації про новинку;
) оцінка - споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку;
) проба - споживач випробує новинку в невеликих масштабах з тим, щоб скласти більш повне уявлення про її цінності;
) сприйняття - рішення споживача повною мірою і регулярно користуватися новинкою.
Люди помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до випробування нових товарів [1, с. 232]. Сприйнятливість до нового - це ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи в сприйнятті нових ідей. Категорії споживачів за часом сприйняття ними новинок показані на малюнку 2.
Малюнок 2 - Категорії споживачів за часом сприйняття ними новинок
Характеристики новинки, що роблять вплив на темпи її сприйняття, є:
? початкова ціна;
? поточні (експлуатаційні) витрати;
? частка ризику і невизначеності;
? наукова достовірність;
? схвалення з боку суспільства.
Продавець товару-новинки повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги на етапах розробки як самого товару, так і програми його маркетингу.
1.3 Позиціонування на споживчому ринку
В умовах жорсткої конкуренції на ринку виживають ті підприємства, які правильно оцінили свої можливості при позиціонуванні товару. У маркетингу виділяють поняття: позиціонування товару і позиція товару.
Позиціонування товару являє собою забезпечення його конкурентоспроможного положення на ринку, яке знайшло б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційних покупців [4, с. 22].
Позиція товару являє собою думку споживачів по найважливіших його параметрами (споживчими властивостями) і характеризується місцем, займаним їм в умах споживачів по відношенню до товару конкурента. Позиція товару, як правило, визначається на основі кількісно вимірюваних параметрів, т. Е. Попитом на товар і часткою, займаної ним на конкретному ринку.
Основними принципами позиціонування товарів є:
? Послідовність у реалізації обраної позиції. Цей принцип передбачає, що необхідно дотримуватися одного разу обраного напрямку і не міняти позицію протягом тривалого часу. У цьому випадку клієнти будуть знати і цінувати фірму. Складові позиції можуть час від часу змінюватися, але сама позиція не повинна змінюватися, так як в цьому випадку фірма дезорієнтує клієнтів.
? Доступність і об'єктивність інформації про фірму і товар. Цей принцип передбачає, що при позиціонуванні товару дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам об'єктивно і просто, але в той же час виразно і своєрідно.
? Планомірність і послідовність при прийнятті рішень. Цей принцип передбачає, що при прийнятті рішень про асортимент пропонованих товарів і послуг, способах реклами і методах розподілу необхідно дотримуватися певну послідовність і планомірність.
Основними чинниками, визначальними позицію товару на ринку, є ціна, якість, дизайн, знижки, до - і після-продажне обслуговування, імідж товару і фірми і т. д.
Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям навіюється, що товар створений спеціально для них [7, с. 123]. При цьому можливі різноманітні методи позиціонування:
? метод, заснований на реалізації певних переваг товару і задоволенні специфічних потреб;
? метод, заснований на позиціонуванні через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь цього товару з товаром конкурентів; ...
