одного, хоча і зберігають загальний предмет дослідження - факти, закономірності, механізми психіки. Диференціація психології доповнюється зустрічним процесом інтеграції, в результаті якої відбувається стиковка психології з усіма науками (через педагогічну психологію з педагогікою, через соціальну психологію - з громадськими та соціальними науками і т.д.)
Не важко помітити, що з багатьма поняттями, термінами і категоріями загальної та соціальної психології має справу і рекламна діяльність. На наше переконання, поряд з теоретичним аналізом ефективності реклами, заснованому на обробці літературних даних та інтуїції, необхідно проведення спеціальних емпіричних досліджень, експериментів, опитувань покупців, формалізованого вивчення думки експертів і т.д.
Дані соціологічних досліджень дозволяють визначити, що думають респонденти з того чи іншого приводу. По суті справи соціологічні опитування відображають усвідомлення думки людей. Люди, як відомо, можуть помилятися. Для з'ясування справжніх прихованих причин, що викликають ті чи інші процеси і явища, необхідні дослідження, застосування, першвсе, експериментального методу.
Вплив на людину засобів масової інформації може створювати у нього соціально-психологічну установку (аттітюд). Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до будь-яких дій. В основі аттитюда лежать, як мінімум, три компоненти: когнітивний, емоційний і когнатівний (поведінковий). Тому традиційно явища, що мають пряме відношення до соціально-психологічному впливу, розглядає з точки зору когнітивного, емоційного і поведінкового компонентів.
Розуміючи вплив реклами на человека, насамперед як сукупність соціально-психологічних установок і слідуючи сформованою традицією, розглянемо ці компоненти на прикладах з сучасної реклами.
Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз деяких психічних процесів і насамперед процесів переробки інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті і т.д.
Слово «когнітивний» походить від латинського дієслова cognoscere - знати. Психологи, які згуртувалися навколо цього підходу, стверджують, що людина - це не машина, сліпо і механічно реагує на внутрішні чинники або на події в зовнішньому світі. Навпаки, розуму людини доступно більше: аналізувати інформацію про реальну дійсність, проводити порівняння, приймати рішення, розв'язувати проблеми, що постають перед ним кожну хвилину. За допомогою когнітивного компонента розглядаються помилки, які виникають при підготовці реклами, а також вдалі знахідки, що дозволяють ефективно впливати на пізнавальну сферу людини, домагаючись того, щоб рекламні повідомлення добре сприймалися, запам'ятовувалися, викликали готовність до дії. Головне завдання тут полягає в тому, щоб виділити рекламований товар з числа аналогічних товарів і привернути до нього увагу споживача. Рекламна продукція завжди знаходиться в конкуренції один з одним, в набагато більшої конкуренції, ніж самі товари, про які нам говорить реклама [4, с.62].
Одним з важливих психологічних понять - елементів когнітивної діяльності людини, - є поняття відчуття. Під відчуттями розуміють від відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів, що безпосередньо впливають на наші органи чуття. Вважається, що відчуття - «найпростіший психічний процес».
Виділяють зорові, слухові, нюхові, смакові, шкірні, рухові і відчутні відчуття, а також відчуття рівноваги, органічні відчуття, вібраційні та інші. Здатність відчувати відчуття називають чутливістю.
У рекламі найчастіше використовуються зорові і слухові відчуття. Хоча в ряді випадків реклама може бути заснована на інших видах відчуттів. Наприклад, на автомобільних виставках відвідувачам іноді пропонують керувати автомобілем, щоб випробувати відчуття комфорту. Тим самим використовуються вібраційні, рухові та інші відчуття.
Інший приклад: під час презентації фірми, що виробляє або продає продукти харчування або напої, в якості реклами можуть використовуватися смакові або нюхові відчуття.
Застосування експериментально-психологічного методу полягає в тому, щоб виміряти за допомогою спеціальних суб'єктивних шкал відчуття, які відчуває людина і визначити, який товар або реклама якогось товару найбільш привабливі для споживача. Такі експерименти дуже переконливі, тому вони часто самі використовуються як реклама. Наприклад, у відео кліпі людині пропонують спробувати два види зубної пасти, шампуню, крему і т.д. Після нього демонструють (іноді з перебільшеннями) переваги рекламованого товару.
Інше поняття - сприйняття - теж не менш важливе для психології реклами. Сприйняттям називається відображення в свідомості людини, предметів або явищ при їх безпосередньом...
