ні, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, що об'єднують форму, розмір, близькість і схожість.
Дослідженнями встановлено, що зазвичай покупці передує сприйняття, в ході якого людина як би заново винаходить, придумує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб, або, навпаки, виключити (коли приймається рішення відмовитися від покупки) , при цьому сам акт купівлі представляється як серія позитивних сприйнять.
При сприйнятті рекламної інформації виняткова роль належить формуванню перцептивного образу, який надає найістотніший вплив вплив на поведінку покупця [1].
Найважливішою властивістю сприйняття виступає її спрямованість, яка в психології отримала назву уваги.
Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та ін. У даному разі виділити рекламований товар - це означає привернути до нього увагу.
Оригінальним способом залучення уваги споживача стало розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр знаходиться в руках журнал. Зрушуються при цьому сторінки утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача залучається за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічної зміни образу.
Кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкурентною боротьбою, настільки великі, що споживач просто не в силах сприймати все підряд і в повному обсязі. Дослідження показали, що із сотні рекламних оголошень, обрушуються щодня на людини, він засвоює чи не третину, і при цьому тільки десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає надходить.
Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.
Нерідко упускається з виду, що люди забудькуваті. Незважаючи на те, що населення буквально «бомбардують» тоннами всіляких відомостей щодня, дуже багато інформації забувається. Експерименти показують, що необхідний систематичний, не менше одного разу в сім днів, прокат рекламної інформації протягом 13 тижнів. Але і в цих умовах відразу після прокату лише 63% опитаних запам'ятали рекламу. Через місяць тільки 32% згадали її. Ще через два тижні тільки 21% змогли її відтворити. Інакше кажучи, через 1,5 місяця 79% споживачів реклами забули про неї [6].
Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто із майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець - це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує їх з цим майбутнім при допомоги товара.
Протилежний запам'ятовуванню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.
У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один, старий як світ, спосіб домогтися запам'ятовування - повторення. Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово.
Проблема в балансі - повторювати, але не набридати. Почасти ефект докучання пов'язаний з характером самих рекламних матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорнутим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше. Якщо, скажімо, ролики будуються виключно тільки на сюжеті-діалозі, то глядач, одного разу завчивши простеньку фабулу, вже роздратовано чекає відомого закінчення.
Способи стимулювання запам'ятовування реклами без докучання:
використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але й на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;
ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма; використання асоціативних полів, особливо для фіксації зв'язку назви фірми з її профілем;
включення в рекламне повідомлення впізнаваних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнаваного зорового або словесного образу, отримує «ключик до пам'яті»;
ви...
