іжності спостерігаються за показниками: створюваний образ (5% і 11%) і колір (1% і 7,5%) ( Таблиця 1 ). Чоловіків набагато більше дратує колір у рекламі ( Таблиця 2 ). Ймовірно, вони не вважають цей фактор істотним, оскільки він, на їхню думку, не несе інформацію. Для чоловіків важлива суть повідомлення. Більшою мірою сюжет дратує жінок (15%), а не чоловіків (6%). На наш погляд, причина в тому, що деякі сюжети не виправдовують очікувань жінок. Це пов'язано швидше за все з тим, що реклама з роками еволюціонує, стає більш професійна і креативна. Адже деякі сюжети виглядають вже як серіали (наприклад, реклама соків «Моя сім'я», реклама дитячих товарів «Libero» та ін.) З улюбленими акторами в побутових, часом комічних ситуаціях. Більшою мірою жінкам, ніж чоловікам, подобається реклама за участю дітей (11,5% і 7%) і тварин (15,5% і 5,5%) ( Таблиця 3 ). Отримані дані дозволяють зробити висновок про те, що жінки більш соціально адаптовані, у них більше прихильностей.
Далі у своєму опитуванні звернулися до респондентам з проханням про те, як, на їхню думку, має виглядати ідеально чоловічий та жіночий реклама. Ми отримали такі відповіді:
Таблиця 4 Таблиця 5
Ідеально чоловіча рекламаІдеально жіноча реклама · це реклама про ... .МЖ · це реклама про ... МЖАвтомобілі34% 35% Жіночу косметіку70% 58% Чоловічу косметіку21% 30% одягу? 11,5% Спорт (спорт. Тренажери) 5% 8% Мед. препарати6% 8% Алкогольні напіткі10% 10% Продукти харчування? 6% Мед. препарати10% 2% Жіноче белье6% 5% Продукти харчування? 2% Дитячі товари? 3,5% Побутову техніку, комп'ютери? 3% Напої? 2,5% Аксессуари5% 5% Побутова техніка? 2,5% Одежду5% 2% Автомобілі? 1% Нижня белье5% 2% Спорт, дозвілля? 2% Оружіе5%? Меблі? 1% Корм ??для тварин? 1% Аксесуари, золоті?? украшенія6% 1% Бізнес? 1% Нерухомість? 1% Тютюнові вироби? 1%
З Таблиць 4 і 5 видно, що максимальні і мінімальні цифрові дані у чоловіків і жінок збігаються. Відмінності полягають лише в тому, що у своїх відповідях жінки більш різноманітні. На підставі отриманих результатів можна зробити три основні висновки:
1. Між чоловіками і жінками немає глобальних відмінностей в емоційній сфері сприйняття реклами. Підтверджується думка про те, що багато в чому ці відмінності і суперечності продиктовані не біологічними, а гендерними особливостями;
2. Поява реклами в ЗМІ багато в чому формує гендерні стереотипи і робить істотний вплив на гендерні ролі;
. Фоновий візуальний відеоряд, який є частиною рекламного тексту, підтримує і розвиває вербальну частину рекламного повідомлення, акцентуючи відмінності і по гендерному аспекту.
Таким чином, реклама - це не тільки певна система подання об'єктів, програмуюча споживача на придбання того чи іншого товару, на ту чи іншу поведінку, на ті чи інші взаємини, але й своєрідний ідеологічний конструкт, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, гендерних, сімейних та ін.
2. Гендерні характеристики спортсмена в рекламі
2.1 Статево-рольові характеристики в образі спортсмена
Сучасний спорт - унікальне явище життя соціуму і людини. Він гарний, привабливий, надає людині величезні можливості для прояву духовних і фізичних сил, тому стає зрозумілим потяг жінок до спортивної діяльності. Вони не тільки займаються традиційно жіночими видами спорту, а й освоюють все нові і нові спортивні дисципліни, досягаючи найвищих спортивних результатів і стрімко наближаючись до абсолютних рекордів, встановленим чоловіками.
Багато дослідників вважають, що у жінок, що спеціалізуються у видах спорту, що є прерогативою чоловіків, більшою мірою присутні маскулінні риси. Але насправді зовсім не обов'язково, що ці маскулінні риси проявляються зовні, деформують особистість, негативно впливають на спортсменку. Те ж саме можна сказати про спортсменів чоловічої статі в фемінностям виді спорту (наприклад, гандбол спочатку був жіночим видом спорту). У спорті виділяють три групи гендерних стереотипів.
Перша група - це стереотипи маскулінності-фемінінності, пов'язані з якостями особистості. Чоловікам і жінкам приписуються цілком певні психологічні якості і властивості особистості, нав'язуються різні типи темпераментів і стилів поведінки. Типово жіночими якостями визнаються пасивність, нерішучість, залежність, відсутність логічного мислення, артистизм, емоційність, грація, які корисні в фігурному катанні, синхронному плаванні, гімнастиці і т.д. Серед видів спорту, небезпечних для жінок, називають ті, які найбільшою мірою вимагають маскулінних рис і по...
