злічі зображених в журнальній рекламі красунь, що викликають захват чоловіків і заздрість інших жінок. Жінки звикають розцінювати себе як експонати, виставлені на загальний огляд, отже, вони повинні постійно стежити за собою, так як за ними пильно спостерігають оточуючі. Реклама наполегливо позначає і перебільшує коди жіночності і мужності, втягуючи жінок в нескінченну боротьбу за гендерну самовизначення. Реклама наполягає на тому, що жінки повинні володіти приємною зовнішністю, закликає жінок бути м'якими, поступливими, не демонструвати свою інтелектуальну перевагу і бути шанобливими по відношенню до чоловіків.
Вивченням гендерних стереотипів в рекламі займалися А. Дударєва і І.В. Грошев. Вони виділили основні якості жінок і чоловіків у рекламі. Основними якостями жінок, якими їх наділяє реклама, були названі:
. Господарність - тобто вміння вести домашнє господарство, чистити і прибирати.
. Сексуальність/краса - вміння завойовувати чоловіків і викликати заздрість інших жінок.
. Дбайливість - догляд за чоловіком і дітьми.
. Дурість - якість жінки, погано розбирається в якої-небудь проблеми, для вирішення якої, як правило, підходить рекламований товар.
. Поступливість - вміння прислухатися до порад чоловіка або, можливо, тієї ж «мудрої подруги», описаної нами вище.
. Примітивність - якість, в деякому роді копирующее 4-й пункт, за винятком того, що в цьому випадку поруч завжди зображується позитивний антипод.
. Рішучість - жінки, наділені цим якістю, домагаються свого незважаючи ні на що.
Образи, приписувані російської рекламою чоловікам, називалися наступні:
. Бізнесмен/діловий чоловік - у дорогому костюмі, в дорогій іномарці, в шикарному офісі.
. Спортсмен - чоловік у хорошій фізичній формі, в рекламі демонструє силу або просто своє накачане тіло.
. Соблазнітел'/казанова - чоловік приємної зовнішності, неодмінно в суспільстві однієї або декількох красивих жінок.
. Чоловік - може бути як турботливим супутником своєї дружини, так і, навпаки, неохайним об'єктом, створює незручності для проте безжурний дружини.
. Споживач - чоловік, який безпосередньо в рекламі використовує товар, наприклад, бризкає на себе одеколоном. Присутній у більшості роликів за участю чоловіків.
. П'яніца/любитель випіт' - мається на увазі чоловік, питущий в рекламі будь-якої алкогольний напій.
Створення рекламного образу відноситься до невербальному механізму впливу на свідомість споживача. Відбувається таке взаємопроникнення вербальних і невербальних компонентів реклами. Рекламний образ в підсумку підтримується слоганом, тобто вербальної частиною рекламного тексту.
Таким чином, подібного роду фонові варіації (до яких також відносяться звук, колір, обстановка та інші образотворчі деталі) можна розглядати з точки зору гендерного аспекту, оскільки, як показує наше дослідження, вони тісно пов'язані з гендерними стереотипами.
З метою виявлення сприйняття реклами чоловіками і жінками проводилося анкетування, в якому брали участь реципієнти віком від 18 до 56 років. Аналізуючи відповіді на питання «Що Вам подобається в рекламі?», «Що Вас дратує в рекламі?», «Яка реклама Вам більше подобається?», Ми отримали наступні результати:
Таблиця 1 Таблиця 2
Що Вам подобається в рекламі? М Ж Що Вас дратує в рекламі? М Ж · зовнішні дані акторів 19% 13 % · зовнішні дані акторів 14% 15,5% · музика 25% 23% · музика 11% 10% · колір 1% 7,5% · колір 17% 4% · сюжет 27% 21% · сюжет 6% 15% · текст 3% 3% · текст 23% 21% · ідея 19% 20% · ідея 8.5% 9% · створюваний образ 5% 11% · створюваний образ 11% 16% · інше (впишіть) 1% 1.5% · інше (впишіть ) 9.5% 9.5%
Таблиця 3
Яка реклама Вам більше подобається? М Ж · весела 30% 28% · сімейна 4% 6% · молодіжна 22% 15% · соціальна 9% 6% · дитяча 7 % 11.5% · з тваринами 5.5% 15.5% · за участю чоловіків 1.5% 9% · за участю жінок 13% 4% · без участі людей 4% 4% · інше (впишіть) 4% 1%
Результати анкетування дають можливість стверджувати, що немає глобальних відмінностей в плані емоційного сприйняття реклами між чоловіками і жінками. Істотні розб...
