ринку, коли для задоволення однієї і тієї ж потреби пропонується багато різних марок товарів (цю ситуацію можна спостерігати на російських ринках алкогольних виробів і зубних паст). Ніхто з покупців (навіть самих допитливих) в цих умовах, звичайно, не займається створенням власної бази даних про всі товари-аналоги та їхні ціни. Замість цього відбувається формування якогось загального уявлення про прийнятний рівень ціни на продукт даного призначення, т. Е. Свого роду середньоринкової ціни байдужості. Вона чимось нагадує середньовічну «справедливу ціну» - рівень вартості товару, який був майже незмінний протягом десятиліть через відсутність інфляції і тому був загальновідомий всім покупцям з дитинства.
Чутливість покупців до рівня ціни конкретного товару можна послабити, так як їх реальні цінові очікування суб'єктивні і ними можна керувати. Класичним прикладом тому є ринок комп'ютерів, де конкурують багато марок і добре відомі середньоринкові ціни конфігурацій. Стимулюванню продажів в цих умовах допомагає збиває покупців з пантелику маневр під назвою «добудова шпиля». Він полягає в тому, що ціновий ряд розширюється за рахунок пропозиції ще більш досконалої моделі, оснащеної безліччю додаткових пристроїв, що робить її дорожче.
Шанси на успішний продаж такої «люкс-моделі» мінімальні, проте вона створює в покупців відчуття відносної дешевизни інших моделей, що перестають бути «найдорожчими» і тому починають продаватися в куди великих кількостях.
. Ефект унікальності
Найважливішим способом такого управління є створення у покупця відчуття неправомірності яких-небудь порівнянь, оскільки пропонований йому товар «унікальний». Якщо така маркетингова політика виявляється успішною, то покупець позбавляється орієнтиру у вигляді ціни байдужості, а значить, його чутливість до рівня ціни виявляється зниженою.
Саме тому багато фірм, що діють на ринках з безліччю товарів-замінників, змушені витрачати великі кошти на додання своїм продуктам таких унікальних властивостей, завдяки яким вони б «вийшли з ряду аналогів». Якщо це вдається зробити, то результат окупає всі витрати.
Яскравим прикладом успішного «унікалізації» товару є кетчуп (томатна паста-приправа) фірми Heinz. Світовий продовольчий ринок знає безліч марок кетчупу, і здавалося, що піти від ранжир всіх ціни байдужості неможливо - занадто простий продукт. Однак фірма Heinz витратила великі кошти на наукові дослідження і зуміла знайти формулу нового складу кетчупу, завдяки якій він став куди щільніше, ніж у конкурентів. Це сподобалося покупцям, так як новий кетчуп краще тримався на поверхні страв, і його стали купувати охочіше, ніж інші марки.
Звичайно, саме по собі додання продукту рис унікальності не вирішує проблеми. Необхідно, по-перше, проінформувати про це покупця, а по-друге - переконати його в тому, що ця унікальність дійсно дозволяє йому досягти нової якості в споживанні.
. Ефект витрат на переключення
Унікальність товару дозволяє знизити чутливість до рівня ціни за рахунок ще одного фактора. Він проявляється, якщо перехід від однієї марки товару до іншої призводить до додаткових витрат для покупця, оскільки не вдається використовувати нову марку настільки ж ефективно, як стару.
Це добре простежується на ринках складної технічної продукції, використання якої вимагає дорогого навчання персоналу. Навіть якщо інша марка такого роду товарів пропонується дешевше, покупця це може не спокусити, оскільки він не захоче витрачати кошти і зусилля на перенавчання персоналу. Відповідно фірма, що бажає переманити покупців у конкурентів, повинна пропонувати настільки істотні знижки з ціни, щоб їх величина змогла подолати не тільки байдужість, а й «економічну звичку» покупців.
Визначаючи для себе міру небезпеки витрат на переключення, фірма повинна також вести всебічний аналіз. Цей ефект знижується в міру амортизації колишніх витрат. У підсумку величина витрат на переключення може прагнути до нуля/7, с.116 /.
Наприклад, у США різке подорожчання бензину в результаті енергетичної кризи 70-х років не викликало негайного стрибка попиту на більш економічні автомобілі японського виробництва. Вже витратившись на великі американські машини, витрачали багато бензину по новим часам, автовласники воліли бурчати, але платити за заправку більше. Однак у міру того, як ці машини старіли, ефект витрат на переключення зійшов нанівець і покупці стали набувати економічні європейські і японські машини.
. Ефект утрудненості порівнянь
На практиці оцінити реальні переваги товару часто вдається лише після його придбання і початку використання. У цьому випадку непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покупців до рівня ціни.
Наприклад, якими б привабливими не були реклами нових кондитерських товарів і їх красиві упаковки, реальний смак цих продуктів харчування можна визначити, тільки купивши і з'ївши їх. У ці...
