й та подібних ситуаціях покупець часто вважає за краще не ризикувати і переплачувати за давно відомий продукт, будучи впевненим у тому, що він отримає очікувану (в даному випадку - потрібний смак). Саме на цій закономірності формування попиту побудована раціональна рекламна кампанія виробників низки вітчизняних продуктів харчування, в центрі якої рекламний девіз (слоган) «Смак, знайомий з дитинства!»
Чим більш розвинений ринок, тим більше фірми намагаються позбавити покупця можливості порівняти ціни навіть аналогічних товарів.
Наприклад, для товарів, ціна яких визначається на одиницю ваги, цінові порівняння утрудняються використанням інших упаковок, ніж у конкурентів (скажімо, не по 250 і 500 г, а по 300 і 600 г), або продажу декількох одиниць товару в комплекті з додатковим. Такі методи «маскування цін» знижують чутливість покупця до ціни і породжують ефект утрудненості порівнянь.
На практиці цей ефект проявляється в тому, що покупці воліють не ризикувати і не купувати новий товар: невідомо, чи виявиться він хорошої якості або принесе розчарування. Вони продовжують купувати добре їм відомі товари з влаштовує якістю. Саме цей ефект, по суті, лежить в основі комерційної вигідності володіння відомою торговою маркою (brand name). Причина такої поведінки у вже наявних доказах того, що товари цієї торгової марки забезпечують влаштовує покупців співвідношення «цінність/ціна». Хоча товари нових фірм можуть мати більш високою цінністю, покупці їх не купують, керуючись принципом «Від добра добра не шукають!».
Таким чином, фірми з відомими торговими марками мають можливість встановлювати свої ціни з надбавкою, т. е. реально вище, ніж у конкурентів. Вони не боятися, що покупці відмовляться платити цю надбавку, якщо реальне порівняння властивостей і якості утруднено.
При цьому треба мати на увазі, що величина такої премії з часом має тенденцію до зниження. Це обумовлено наступними факторами:
поліпшенням інформованості покупців про реальну якість конкуруючих товарів;
можливістю технологічних змін, які скорочують ризик і збитки при покупці товару у нової фірми.
. Ефект оцінки якості через ціну
Як покупці, ми зазвичай сприймаємо ціну як певну кількість грошей, яке нам треба заплатити за право отримання товару у власність. Але у світі товарів зустрічаються відхилення від цього найпростішого випадку, коли ціна сама стає сигналом якості.
Можна виділити три групи таких товарів:
іміджеві;
ексклюзивні; ціна покупець поведінку
товари без інших характеристик якості.
Всі ці різнорідні товари об'єднує одна властивість: по відношенню до них можна простежити прояв ефекту оцінки якості через ціну.
Висока ціна також може бути позитивно оцінена покупцями і у випадку, коли мова йде про ексклюзивні товари. Підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів або послуг за рахунок важко вимірного параметра - обмеження кількості конкуруючих за них покупців. Наприклад, деякі фахівці, що працюють у сфері обслуговування (перукарі, приватні лікарі, адвокати, автослюсарі), спеціально підвищують плату за свої послуги порівняно зі сформованим рівнем, щоб обмежити приплив малозабезпечених клієнтів.
Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде про ситуації, коли покупець:
не може оцінити властивості і якість товару (послуги) до придбання і початку його використання;
не в змозі знайти інформації про споживчі властивості товару (послуги).
Прикладом може бути вибір готелю в незнайомому місті, покупка взуття невідомих виробників і т. п. У цьому випадку покупець нерідко керується упевненістю в тому, що висока ціна звичайно відповідає високій якості. Тому висока ціна сприймається ним саме як непряме свідчення більш високої якості.
Покупці використовують ціну як головний індикатор якості в тому випадку, якщо:
переконані, що товари одного типу розрізняються за якістю залежно від фірми-виробника (торгової марки);
вважають, що придбання низькоякісного товару може обернутися для них істотними втратами (збитками);
їм бракує інформації, яка дозволяла б досить надійно оцінити якість товару до його придбання (наприклад, на ринку немає жодної загальновизнано лідируючої по якості торгової марки)/2, с.94 /.
Чим більшою мірою покупці змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливі до її рівня.
. Ефект значущості кінцевого результату
Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцеві для досягнення бажаного результату. Наприклад, для новоявленого власника садової ділянки цемент - лише невелика частина набору будівельних матеріалів, необхідних для зведення будинку, т. Е. Проміжна цінність.
Тут ми стикаємося з ефектом оцінки товару через кінцевий результат. Як правило, чим дошкульніше покупець до загальної суми витрат н...
