вари, так і послуги, можна розмістити на континуумі, на одному кінці якого будуть продукти, якість яких оцінити легко, а на протилежному - ті, які погано піддаються оцінці. Цей розподіл відбувається на основі особливих характеристик послуг: пошукових, емпіричних, передбачуваних (довірчих), які часто називають атрибутами пошуку, атрибутами досвіду і атрибутами довіри. Ці три категорії атрибутів утворюють дуже зручну структуру для розуміння того, яким чином клієнти оцінюють різні типи маркетингових пропозицій на ринку збуту.
Атрибути пошуку в товарах, як правило, підкреслюються ті характеристики, які дозволяють покупцям оцінити продукт ще до його покупки. Такі якості, як стиль, колір, фактура (тканини), смак, звук і ціна, потенційні покупці можуть оцінити ще до придбання ними товару, т. Е. Вони можуть продукт подивитися, приміряти, спробувати на смак або протестувати.
Атрибути досвіду - це характеристики продукту, які не можна оцінити до моменту його придбання. Споживачі повинні на собі «випробувати» ці властивості, щоб знати, що вони отримають. У цю категорію входять: організація дозвілля, розваг і спортивних заходів, ресторанне обслуговування і т. Д.
Атрибути довіри - це характеристики, які споживачі не можуть впевнено оцінити навіть після покупки і споживання продукту. Наприклад, лише одиниці знають фінансовий ринок настільки досконально, щоб оцінити, чи дійсно брокер отримав максимально можливий прибуток на інвестовані ним кошти.
У загальному і цілому, послуги, в основному, розміщуються у правій частині континууму, що відображає два з восьми осно?? вих відмінностей між товарами і послугами: невідчутність послуг і неоднорідність (мінливість) споживаних ресурсів і результатів, що часто призводить до проблем контролю якості. Ці характеристики значно ускладнюють завдання менеджерів, які працюють у сфері послуг, оскільки їм доводиться шукати способи переконання клієнтів і скорочення сприйманого ними ризику, пов'язаного з придбанням та використанням послуг, якість та ефективність яких передбачити і оцінити складно [10, с. 188-189].
Вивчивши, як і чому покупці роблять споживання послуги, можна виділити наступні типи купівельної поведінки, які характерні для користувачів послуг, представлені в таблиці 1.
Таблиця 1 - Характеристика типів купівельної поведінки користувачів послуг
Типи купівельного поведеніяХарактерістікі типів купівельного поведенія1.Комплексное купівельну поведінку (Навчаються споживачі) Характеризується високим ступенем залученості в процес покупки і усвідомленням істотних відмінностей між виробниками або торговими марками. Споживач максимально раціонален.2.Поведеніе споживача, яке грунтується на власних оценках.Характерна високий ступінь залученості в процес покупки, проте він орієнтується, як правило, не на відмінності споживчих властивостей продуктів окремих виробників, а на рівень цен.3.Прівичное купівельну поведеніеСопряжено з низькою залученістю в процес придбання, тому що для вибору продукту не потрібно активного пошуку інформації, а також через відсутність значних відмінностей між торговими маркамі.4.Поведеніе споживача, орієнтованого на широкий вибір услугХарактерізуется можливістю переключатися з однієї торгової марки на іншу, що викликано широким асортиментом послуг, а не невдоволенням певної торгової марки.
Для корпоративних клієнтів модель прийняття рішень про покупку відмінна від моделі споживачів, описаної раніше, угода між юридичними особами носить більш формальний характер [5, с. 54].
Коли організація усвідомлює потребу в послузі, вона складає специфікацію і по ній відбирає постачальників. Отриманий список ранжирується і оцінюється за рівнем цін, надійності та репутації, наявності ноу-хау, рівню сервісу, на основі чого приймається рішення про вибір. У моделі також присутній елемент оцінки після покупки, причому не тільки у відношенні послуги, але і щодо надав її підприємства. На спосіб придбання послуг корпоративних клієнтів впливають багато факторів.
Основні чинники, які визначають вибір компанії по наданню послуг (по зменшенням значимості):
попередній досвід отримання аналогічної послуги, впевненість у якості;
наявність гарантійних зобов'язань або їх смисловий заміни;
сучасні обладнання, технології;
кваліфікація персоналу;
фахівці постійно підвищують свою кваліфікацію,
уважний, попереджувальний персонал;
рекомендацією знайомих;
зручний режим роботи;
універсальність - в сенсі: можливість отримати відразу кілька видів послуг в одному місці;
зручне...
