місце розташування;
ціна послуги.
мотиватором є якась складна результуюча функція, що включає значущі індивідуальні критерії вибору. Оцінка проводиться на рівні потрапляння в зону толерантності. Далі проводиться оптимізація. Найпотужніші демотиватори чутки плітки і стереотипи [12, с. 151].
. 3 Етапи поведінки споживача на ринку послуг та інтервали між очікуваним і фактичним обслуговуванням
оли споживач вирішує придбати будь-яку послугу для задоволення своїх потреб, він проходить через нерідко вельми складний процес придбання. Цей процес включає три окремі стадії:
предпотребленія (підготовчу);
стадія споживання (покупки);
стадія постпотребленія (стадія оцінки покупки).
Стадія предпотребленія включає ряд дій споживача, які він зазвичай робить, перш ніж придбає послугу, починаючи з виявлення проблеми, збору інформації і закінчуючи визначенням набору можливих варіантів. На цій стадії споживачі визначаються щодо своїх бажань і очікувань від придбання послуги, а також виявляють прийнятні для себе варіанти (якийсь стандарт).
На стадії споживання споживачі фактично вирішують на основі власного досвіду, який з розглянутих варіантів буде кращим. Протягом цієї стадії потреби та очікування, позначені споживачем, порівнюються з фактичним наданням послуги. І в разі виникнення розриву між очікуваним і дійсним, споживач намагається скоротити виниклу диспропорцію або навіть відмовитися від придбання послуги: наприклад, незадоволеність клієнта банку, що є результатом відмови у виконанні очікування, - комерційний банк відмовив у наданні кредиту.
Слід врахувати, що процес задоволення споживача здійснюється на декількох рівнях в рамках взаємодії в процесі надання послуги. Споживачі можуть бути задоволені або не задоволені персоналом, що надає послугу, місцем обслуговування, часом і в цілому організацією обслуговування. У результаті задоволення споживача може розцінюватися як настрій, постійно мінливий і переоцінювати в процесі обслуговування. Наприклад, вкладник комерційного банку може бути не задоволений, бо простояв у черзі, але потім задоволений, бо працівник банку був доброзичливий.
На стадії постпотребленія оцінюється весь процес надання послуги, що і визначає, чи збережуться у споживача мотиви і бажання продовжувати здобувати послугу. Необхідно відзначити, що споживачі оцінюють послуги, порівнюючи свої очікування з сприйняттям фактичного процесу надання послуги.
У розпорядженні споживача є два основних підходи до оцінки якості послуги. Перший можна визначити як жорстко регламентований стандарт якості на ті послуги, для яких встановлено об'єктивне якість, виміряний третьою особою або яким-небудь іншим способом. Другий - «плаваючий», т. Е. Якість засноване на суб'єктивному сприйнятті споживача, на обумовленою їм цінності. Як правило, споживачі стикаються з проблемами при оцінці послуг з «плаваючим» якістю, тобто визначаючи якість послуг, які є невіддільними і від покупця і від постачальника послуг, а також там, де вимоги, пропоновані до послуг, невловимі, ??і тому не надається можливим їх виміряти. Ступінь задоволення буде в свою чергу залежати від того, як споживач сформував свої очікування щодо технічної складності, вартості послуги, термінів і альтернативності вибору, наслідків відмови від придбання, ступеня ризику, новизни послуги, частоти закупівлі, а також індивідуального досвіду споживача. Істотна особливість - віра споживача в те, що пропозиція послуги задовольнить його потреби та очікування, іншими словами, якість послуги або хороше обслуговування зв'язується споживачем з цінністю, яку він їм приписує [11, с. 80].
У процесі оцінки послуги виділяють п'ять етапів, які впливають на оцінку якості надання послуги, які можна визначити як інтервали між очікуваним і фактичним обслуговуванням. (малюнок 2)
Малюнок 2 - Інтервали між очікуваним і фактичним обслуговуванням
Перший інтервал - між очікуваннями клієнта вигоди від придбання послуги і сприйняттям даних очікувань виробником послуг. Якщо постачальник послуги не розуміє бажань і очікувань клієнта, малоймовірно, що покупка відбудеться взагалі.
Другий інтервал - між правильним розумінням потреб і очікувань споживача і критеріями абонентом постачальника послуг з метою виправдати надії і очікування клієнта.
Третій інтервал - між стандартами якості послуги і фактичним обслуговуванням, тобто здатністю постачальника послуг надати необхідний рівень обслуговування. Виконуючи вимоги, пропоновані до обслуговування, постачальник послуг повинен підтримати процес обслуговування відповідними ресурсами та з...
