сновне питання для розпорядників маркетингу: як саме реагують споживачі на різні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібралася, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи, має величезну перевагу перед конкурентами.
Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у свідомість покупця і викликають певні відгуки. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники - це основні сили і події економічній, науково-технічної, політичного та культурного середовища, оточуючої покупця. У свідомості покупця ці подразники викликають купівельні реакції: вибір товару, фірми, дилера, часу і обсягу покупки.
Свідомість кожного покупця має певними особливостями. Ці особливості - характеристики покупця - роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. На чинені споживачами покупки великий вплив роблять культурні, соціальні, особисті та психологічні чинники.
Фактори культури. Найбільший та глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культури. Культура - першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Дитина з моменту народження засвоює базовий набір цінностей, переваги, манери і вчинки, характерні для його сім'ї та основних інститутів суспільства.
Субкультура. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні зіскладові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо, українців, татар, німців чи азербайджанців, які проявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями і заборонами представляють собою релігійні групи, такі, як групи православних, католиків, мусульман. Розрізняють також субкультури географічних районів.
Соціальне становище. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які можна визначити наступним чином.
Громадські класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства, які розташовуються в ієрархічному порядку і характеризуються схожістю ціннісних уявлень, інтересів і поведінки їхніх членів.
У Сполучених Штатах, наприклад, соціологи виділяють шість суспільних класів. У Росії в перехідний період класова структура лише формується.
Громадським класам притаманне кілька характеристик. Особи, що належать до одного і того ж класу, схильні поводитися майже однаково. Залежно від приналежності до того чи іншого класу люди займають вищу або більш низьке положення в суспільстві. Громадський клас визначається на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик. Індивіди можуть переходити як в більш високий, так і більш низький клас. Для кожного суспільного класу характерні свої переваги в одязі, господарських приладді, у проведенні дозвілля, в марках автомобілів.
Соціальні чинники. Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси.
Референтні групи. Особливо сильно на поведінку людини впливають численні референтні групи. Референтні групи - це групи, які надають як пряме, так і непрямий вплив на відносини або поведінку людини. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє - сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні групи зазвичай бувають неформальними. Крім того, людина належить до ряду вторинних груп, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різні громадські організації типу релігійних об'єднань, профспілок.
Вплив на індивіда роблять також групи, до яких він не прінадлежіт.Желательний колектив - це група, до якої людина хоче або прагне належати. Наприклад, юний футболіст мріє грати за команду вищої ліги, і він ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній контакт відсутній. При цьому людина відтворює переваги бажаного колективу. А нежелательнийколлектів - група, подання та поведінка якої індивід не сприймає.
Референтні групи чинять на людей вплив трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки і способом життя. По-друге, група впливає на відносини індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне «вписатися» в колектив. По-третє, група підштовхує індивіда до конформізму.
Сім'я. Сильний вплив на поведінку покупця можуть надавати члени його сім'ї. Від батьків людина отримує настанови про релігію, політиці, економіці, честолюбстві, самоповагу, любові. Навіть у тому випадку, коли покупець вже н...
