ля отримання кінцевої оцінки цінності товару для покупця прийнято навмисне встановлення ціни нижче цієї оцінки для формування вигоди, яку покупець може отримати в результаті покупки. Таким чином, основою для формування ціни стає не вся економічна цінність товару, а «економічний виграш покупця». ЕВП - частина загальної економічної цінності товару, рівна цінності для покупця тих властивостей даного товару, які відрізняють останній від кращої альтернативи.
Крім того, при формуванні кінцевої ціни ціна може відхилятися вгору або вниз від загальної економічної цінності за рахунок «премії за репутацію» або «знижки за невідомість». Цей параметр безпосередньо залежить від популярності бренду на ринку, для якого встановлюється ціна.
2.2 Стратегії ціноутворення
Стратегія ціноутворення - це можливий рівень, напрямок, швидкість і періодичність зміни цін у відповідності з цілями і ціновою політикою торгового підприємства. Під стратегіями розуміються конкретні рішення, пов'язані з встановленням цін.
Для класифікації цінових стратегій можна використовувати кілька критеріїв:
. За рівнем цін на нові товари виділяють стратегії:
. 1. високих цін і зняття вершків;
. 2. низьких цін і ціни проникнення;
. 3. середньоринкових цін;
. 4. цільових цін;
. За ступенем зміни ціни виділяють стратегії:
. 1. стабільних цін;
. 2. ковзної падаючої ціни або вичерпання;
. 3. зростання проникаючої ціни;
. За ступенем диференціації товарів і споживчих цін виділяють стратегії:
. 1. диференціації цін на взаємопов'язані товари;
. 2. цінових ліній або психологічних цін;
. 3. гнучких цін і цінової дискримінації;
. За рівнем конкуренції виділяють стратегії:
. 1. цінового лідерства;
. 2. проходження за ціновим лідером;
. 3. цінових воєн;
. 4. попереджувальних цін.
Стратегії ціноутворення визначають принципи формування цін на нові товари.
. 1. Стратегія високих цін і стратегія «зняття вершків» - короткочасного кон'юнктурного завищення цін.
Стратегії високих цін передбачає встановлення ціни товару вище його цінності, сприйманої покупцями. Маркетингова мета - максимізація прибутку. До таких стратегій відносять стратегію «зняття вершків», коли на стадії введення нового товару встановлюється висока ціна, яка, згодом, після насичення сегменту ринку буде знижена, щоб залучити нову групу покупців, попит яких більш еластичний за ціною.
Типові умови застосування:
· покупці - залучені масованої багатообіцяючою рекламою; сегмент ц?? лівого ринку, нечутливий до ціни; новатори або сноби, охочі володіти новітніми або модним товаром;
· товар - принципово новий, який не має бази порівняння, або товар підвищеного попиту, нееластичного попиту, запатентований товар, товар високої і постійно підвищується (з метою захистити виробництво від конкурентів) якості, з коротким життєвим циклом;
· фірма - відома і має імідж високої якості або невідома і проводить інтенсивну кампанію по стимулюванню збуту в момент запуску продукту; має конкурентів, здатних повторити життєвий цикл товару, що ускладнить повернення вкладених коштів; виробничий процес не відпрацьований і витрати можуть перевищити очікуваний рівень за умови, що попит насилу піддається оцінці й ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні цін; фірма не має необхідних оборотними коштами для широкомасштабного запуску нового товару і продаж за високою ціною дозволить їх отримати.
Перевага стратегії - дозволяє в короткий термін відшкодувати маркетингові витрати і вивільнити капітал; якщо ринок «прийняв» товар за високою ціною, перспективи товару хороші: знижувати ціну легше, ніж підвищувати.
Недолік стратегії - висока ціна приваблює конкурентів, не даючи часу фірмі закріпитися на ринку.
Стратегії низьких цін і «ціни проникнення».
Стратегії низьких цін передбачають встановлення ціни товару на рівні нижче його цінності, сприйманої покупцями. Основна маркетингова мета таких стратегій - захоплення масового ринку, дозавантаження виробничих потужностей або «жертва» з метою уникнення банкрутства. Одним з різновидів таких стратегій є стратегія «ціни проникнення» або «прориву», коли на новий товар встановлюється низька ціна з...
