P - ціна (price); DC - прямі витрати (direct cost); IC - нормативні витрати (indirect cost); PA - цільова маса прибутку (profit amount); SU - планові продажі в штуках (sales units).
У другому випадку основою розрахунку виступають повні витрати (собівартість), включаючи як прямі, так і накладні витрати на одиницю товару і бажана рентабельність продажів: (3)
де P - ціна (price); CCU - повні витрати на одиницю товару (commercial cost per unit); RR - цільова рентабельність (rate of return).
. Визначення цін з орієнтацією на цільову рентабельність інвестицій;
За такої моделі ціни розраховуються наступним чином: (4)
де P - ціна (price); CCU - повні витрати на одиницю товару (commercial cost per unit); RR - цільова рентабельність (rate of return); IA - сума інвестицій (investment/outlay amount); SU - планові продажі в штуках (sales units).
. Визначення цін на основі торговельних знижок і надбавок.
Торгова знижка - частка ціни кінцевої продажу, право на отримання якої має ланка, яка забезпечила продаж.
Ціна продажу розраховується в такому випадку за наступною формулою: (5)
P o =P i /(1 - M)
де P o - ціна продажу товару (price sell-out); P i - ціна придбання товару (price sell-in); M - торгова знижка (margin/discount)
Торговельна надбавка (націнка) - це коефіцієнт підвищення, за допомогою якого продавець може встановити ціну товару на підставі закупівельної ціни. (6)
P o =P i * (1 + Mpp)
де P o - ціна продажу товару (price sell-out); P i - ціна придбання товару (price sell-in); Mpp - торгова надбавка (markup on purchasing price).
Витратний метод у всіх його різновидах має ряд переваг і недоліків. З точки зору маркетингу і сучасної економічної теорії такий підхід абсолютно неприйнятний, оскільки:
) Чи не забезпечує облік умов формування попиту і цінності товару;
) Спирається на бухгалтерські, а не економічні (повні) витрати;
) Використовує як основу для визначення цін середні змінні а не маржинальні витрати.
Незважаючи на перераховане, витратне ціноутворення продовжує використовуватися з наступних причин:
) Вся інформація для розрахунків доступна всередині фірми. З цієї ж причини воно найчастіше вважається більш «надійним»;
) Відсутність висококваліфікованих фахівців, які володіють більш досконалими методами ціноутворення;
) Така методика може бути загальноприйнятою в галузі або історично склалася;
) Оцінка даного методу як більш «справедливого і обгрунтованого». «Чесний виробник має отримати відшкодування своїх витрат і отримати нормальний прибуток».
Ціннісне ціноутворення
Ціннісне ціноутворення - встановлення цін таким чином, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення «цінність товару/витрати на товар». Найбільш відомий метод - метод встановлення ціни на основі відчутною цінності товару.
Економічна цінність товару - ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи.
Формування загальної економічної цінності товару для споживача можна описати за допомогою наступної формули: (7)
Загальна цінність=Ціна байдужості + Позитивна цінність відмінностей - Негативна цінність відмінностей.
Рис.2. Наочне уявлення формування економічної цінності товару для покупця.
Процедура визначення економічної цінності товару складається з чотирьох основних етапів:
) Визначення ціни байдужості - ціни, пов'язаних з використанням того блага, яке покупець схильний розглядати як кращу;
) Визначення всіх параметрів, що відрізняють ваш товар від альтернативи, як в кращу, так і в гіршу сторони;
) Оцінка цінності для покупця всіх відмінностей від товару-альтернативи;
) Підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивних/негативних відмінностей.
Піс...
