иємства полягає, передусім, у забезпеченні прибутку від реалізації продукції, тому цінова політика повинна бути добре продумана і обгрунтована. Щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма повинна чітко представляти цілі, які вона досягне допомогою продажу конкретного товару. При виборі цінової політики слід також враховувати, що хоча глобальною метою будь-якого підприємства є отримання прибутку, проте в якості проміжних можуть бути висунуті такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат , стабілізація доходів. Причому досягнення цих цілей можливо в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі. У той же час той чи інший рівень ціни може по-різному впливати на досягнення тих чи інших результатів, наприклад на величину прибутку, обороту, на частку участі в ринку. Тільки в екстремальних випадках переважає якась одна мета підприємницької діяльності. У звичайній господарській практиці за допомогою цінової політики можливе досягнення великої кількості цілей.
Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованої?? анного обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання. В рамках цінової політики приватні рішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використання знижок, варіювання цін, забезпечення оптимального співвідношення своїх цін і цін конкурентів, формування цін на нові товари і т. Д.) Погоджуються в єдину інтегровану систему.
Ціноутворення являє собою складний і багатоетапний процес, який можна представити наступними основними етапами.
Рис. 1. Процес ціноутворення
1. Вибір мети.
Починаючи процес ціноутворення, підприємець повинен насамперед визначити, яких цілей він бажає досягти, продаючи свій товар. Часто виявляється, що стратегічних цілей у підприємства декілька, і вони досяжні в короткостроковій або довгостроковій перспективі. Слід виробити навички уміння розпізнавати і за допомогою цінової політики реалізовувати оптимальне співвідношення можливо більшої кількості цілей. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення збуту (або виживаності), максимізація прибутку, збереження стабільного становища на ринку.
Забезпечення збуту - головна мета фірм, що здійснюють діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірми вибирають в тих випадках, коли, по-перше, цінової попит споживачів еластичний (Е gt; 1); по-друге, фірма бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення загального прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; по-третє, фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; по-четверте, якщо низькі ціни відштовхують конкурентів; по-п'яте, коли існує великий ринок споживання.
Для досягнення поставленої мети використовуються занижені ціни - ціни проникнення; вони призначені для захоплення більшої частки ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту.
Ціль, заснована на максимізації прибутку, полягає в тому, що багато фірм хочуть встановити на свій товар таку ціну, яка забезпечила б максимум прибутку. Для реалізації цієї мети необхідно визначити попередній попит і попередні витрати по кожній ціні (цінової альтернативі). Потім з цих альтернатив вибирається та, яка принесе в перспективі максимальний прибуток. При цьому передбачається, що заздалегідь відомі попит і витрати виробництва, хоча насправді їх визначити дуже важко.
2. Визначення попиту на товари.
Попит є найважливішою категорією ринкової економіки. У кінцевому рахунку, він визначає ціну на ринку товарів, розподіляє сировину і готову продукцію. Попит - це кількість товару, який споживачі готові і бажають придбати за цією ціною, на даному ринку протягом даного періоду при інших рівних умовах.
Ціна, призначувана компанією, викликає відповідний попит. Зазвичай, ціна і попит перебувають у зворотній залежності: чим вища ціна, - тим нижче попит. Іншими словами, покупці, бюджет яких обмежений, купують менше будь-якого товару, якщо ціна на нього занадто висока. Більшість компаній намагаються побудувати криву попиту, оцінюючи попит на товар при різних цінах. Характер кривої попиту визначається типом ринку. При монопольному ринку крива попиту відображає загальний попит ринку при різних цінах. Якщо компанія стикається з конкуренцією, то попит при різних цінах буде залежати від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними, або ж змінюються разом з цінами компанії. При вив...
