ж пов'язано з інформацією, оскільки посилює інформаційну перевантаження і брак потрібної покупцю інформації. При відвідуванні великого торгового комплексу багато покупців відчувають почуття В«Піди туди, не знаю куди, знайди те, не знаю щоВ». Тому схема розташування відділів має бути присутня у вхідній зоні, і інформація на ній повинна бути максимально доступною. Наприклад, якщо на другому поверсі знаходяться бутік В«Ізольда Паніяд В»і фірмаВ« Пурга В», лого явно недостатньо. При розмаїтті товарів і марок запам'ятовуються тільки найвідоміші і великі, і покупець не буде підніматися по сходах, не знаючи, що зустріне - потрібну йому одяг або непотрібні сумки або окуляри. На шляху свого руху покупець теж повинен зустрічати орієнтири, в ролі яких виступають ідентифікатори зон, знаки і покажчики. Покажчики служать для того, щоб допомагати відвідувачу знаходити дорогу до цікавлять його відділам і товарах і звертати увагу на товари, про які він поки не думав. Тому вони ефективні, тільки коли кидаються в очі. Бажано, щоб всі знаки мали єдиний формат і об'єднувалися з іміджем магазину. Колірна гамма покажчиків повинна містити від 3 до 5 кольорів, а їх розмір залежить від величини торгової площі та обсягу магазину. Він повинен бути порівнянний по розміром з іншими деталями, але достатньо великим, щоб його помітили. На покажчиках і схемах краще використовувати легко читаються шрифти: обведення, вензелечкі, близькі кольори і зайвий декор ускладнюють прочитання написів. При лінійної плануванні добре працюють покажчики, перпендикулярні потокові, але їх часто важко розмістити на рівні очей. Тому вони повинні виділятися з фону і використовувати колірні й тональні контрасти.
Геометричне зонування у великих комплексах (на квадрати, сектора) малозрозуміло, оскільки не всі володіють просторовим мисленням. Ситуація В«Десь мені щось сподобалосяВ» страшна тим, що, не маючи можливості порівняти товари однієї категорії, але розташовані в різних кінцях центру, покупець не повертається і часто не набуває жоден. Він може взагалі купити потрібний товар в іншому магазині - дорожче або іншої моделі, якщо згадає, як складно було бігати по лабіринтах і поверхах. Додамо, що дрібні сходинки і рівні не тільки ускладнюють орієнтацію, але й можуть призвести до травм, якщо є можливість, краще використовувати пандуси.
1 Позиціонування підприємства роздрібної торгівлі
Позиціонування-процес добору особливих конкурентних переваг і донесення інформації про них до цільового споживача.
Споживачі при виборі певного магазину повинні бачити його важлива перевага, відсутнє у конкурентів. Цей аспект позиціонування виділяє Ж.-Ж. Ламбен і пропонує термін В«концепція магазину як сукупність атрибутів В». Такими атрибутами, на його думку, є:
1. близькість до будинку
2. послуги
3. час, витрачений споживачами на купівлю
4. атмосфера магазину.
Дані характеристики підприємствами роздрібної торгівлі розглядаються в якості активних змінних і дозволяють йому творчо формувати В«концепцію магазинуВ», що відповідає очікуванням цільового сегмента.
Іншими словами, для споживачів роздрібне торговельне підприємство може бути позиционировано в термінах різних властивостей (Атрибутів). Найчастіше оцінці піддаються місце розташування магазину, якість товарів, асортимент, рівень цін і політика знижок. Крім того, для сучасних споживачів мають значення якість обслуговування, застосування сучасних методів продажу, надання додаткових послуг, раціональний режим роботи. Ці атрибути визначають кількість часу на здійснення покупки, яке також оцінюється споживачами при виборі магазину. Використовуючи дані атрибути, торговельне підприємство може розробити власну позицію на ринку, враховуючи сукупність характеристик, якими воно володіє.
Магазин може вибрати одну свою перевагу (в якому він унікальний) або декілька. Наприклад, магазин може:
- найдовше працювати на певному ринку або в певному форматі. Для прикладу, Торговий дім В«ГУМВ» позиціонує себе як найстаріший універсальний магазин Москви;
- бути зручно розташований, а отже, легко доступний для споживача. Наприклад, взуттєвої центр В«На АвтозаводськійВ» у своїй рекламі завжди вказує: В«Всього 15 метрів від метро!В»;
- мати широкий спектр додаткових послуг. Наприклад, гіпермаркети торгової мережі В«РамсторВ» мають на своїй території не лише закусочні, кав'ярні, бутики, а й кінотеатри. Основа позиціонування - тут можна не тільки зробити необхідні покупки, а й провести день з родиною;
- пропонувати глибокий асортимент товарів. Наприклад, парфумерно-косметичний магазин В«Л'ЕтуальВ» позиціонує себе як надає найбільший вибір чоловічої і жіночої парфюмерії.
Позиціонування за подвійним перевазі ефективно в випадках, коли на лідерство за обраним показником претендують два або більше магазинів. Мета полягає в тому, щоб зна...
