йти особливу нішу всередині цільового сегмента. Наприклад, московська роздрібна мережа В«КопійкаВ» позиціонує себе як магазин, де споживач може не тільки зробити покупку якісного товару, а й заощадити.
2 Помилки позиціонування
Однак підприємство роздрібної торгівлі в процесі позиціонування своїх торговельних послуг може вчиняти певні помилки. Розглянемо основні з них. p> Недопозіціонірованіе. Деякі магазини не усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про пропоновані ним товари і торгових послугах. У покупців немає особливих, пов'язаних з назвою цієї точки продажів асоціацій. Магазин розглядається лише як один з багатьох. p> Сверхпозіціонірованіе. Споживачі можуть мати занадто вузькі уявлення про магазин. Так, вони можуть думати, що нижня межа ціни на певний товар в цьому магазині набагато вище, ніж можна собі дозволити. Результатом даної помилки буде недостатнє проникнення на ринок, тобто низький рівень охоплення цільового сегмента.
Заплутана позиціонування . У споживачів може скластися заплутаний образ магазину, тому що компанія робить занадто багато заяв про властивості пропонованих товарів і торговельних послуг або занадто часто змінює свою позицію.
Сумнівне позиціювання. Покупці можуть відчувати сумніви у заявлених магазином перевагах. Одним із прикладів сумнівного позиціонування може служити гасло всіх магазинів мережі В«РамсторВ» - В«Завжди дешевше!В» p> Враховуючи споживчі особливості російського покупця по відношенню до роздрібних магазинах, можна уникнути багатьох типових помилок по позиціонуванню торгового підприємства.
Стереотип 1. Великий магазин (супермаркет) - високі ціни.
Слід визнати об'єктивний момент: значна частина купівельної аудиторії (в основному, покупці з середнім і нижче середнього доходом, що становлять близько 75% населення російської столиці) спочатку відчувають страх і неприязнь по відношенню до будь-якого магазину, яка придбала ярлик В«СупермаркетВ». Боротьба з цим стереотипом може вестися як на раціональному рівні (ціновою політикою, інформаційно-просвітницькою роботою з населенням) так і на ірраціональному (створення атмосфери, здатної вселити кожному покупцеві незалежно від його соціального статусу почуття знаходження В«у своїй тарілці В»).
Стереотип 2. Немає товару сьогодні - не буде і завтра.
Варто покупцеві всього один-двічі не знайти В«свійВ» товар на полиці, і він легко переключиться на інший магазин (у багатьох мікрорайонах з цим немає ніяких проблем), і надалі здійснює інші покупки саме там. Тому найефективнішим методом боротьби з даним стереотипом представляється постійний контроль за стабільністю подання асортименту одночасно з урахуванням потреб купівельної аудиторії.
Стереотип 3. Добре тільки на початку - потім буде гірше.
Чекання того, що В«далі буде гіршеВ» (попрацювавши три-чотири місяці, підприємство нібито неминуче знизить якість сервісу) поширюється не тільки на подання товарних категорій, але і на відкриття нових торгових точок. Особливо небезпечне поєднання даного стереотипу з позначеним під № 1. Тоді з'явилося негативне ставлення до бренду продавця посилюється підсвідомим бажанням переконатися в тому, що В«дійсно, супермаркет - це не для мене В».
Щоб уникнути подібних помилок, кожному підприємству торгівлі потрібно пам'ятати, що всі маркетингові заходи повинні відображати обрану позицію магазину на ринку і виділяти його відмінні характеристики.
В
3 Виправлення помилок позиціонування. Репозиціонування
Одним із способів відстежити наявність або відсутність помилок при позиціонуванні магазину є побудова карти позиціонування, яка складається у двох аспектах: реальний стан речей (сприймане керівництвом фірми) і положення, сприймається споживачами. Якщо розбіжності за певними атрибутам істотні, то явно допущена помилка позиціонування, яку необхідно якнайшвидше виправити.
Існують два шляхи виправлення помилок позиціонування ( репозиціювання ) : Пасивний і активний. p> Пасивний шлях пропонує слідувати сприйняттю споживача (Змінити параметри надання торгової послуги, адаптувати її під сприйняття споживача). Це економить кошти, так як немає необхідності міняти існуюча думка споживачів.
Активний шлях передбачає зміну погляду споживачів в результаті адаптування параметрів наданої торгової послуги та/або зміну комунікаційної політики магазину.
Досвід західної торгівлі показує, що використання стратегії репозиціонування торговельних послуг може дати значний позитивний ефект. Вдалим прикладом даної стратегії служить досвід магазинів JC Penney. p> До кінця 50-х рр.. мережа J.C. Penney спеціалізувалася на торгівлі дешевими текстильними виробами власних марок, її магазини розташовувалися в невеликих містечках по всій території США.
У 60-х рр.., ...
