ки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальної, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Тому при проведенні дослідження ефективності рекламної кампанії деколи важко в чистому вигляді отримати оцінки по окремих цими показниками. Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами.
Планування PC починається з постановки цілей всієї майбутньої кампанії. Необхідно переконатися, чи здатні PC забезпечити досягнення вже поставлених у відношенні марки цілей. Звичайно, у кампанії PC можуть бути і свої власні цілі в тому сенсі, що саме вона призводить до основних змін у маркетингової діяльності. Наприклад, якщо продукт рекламується виключно за допомогою прямої пошти, то саме від цього способу просування буде практично повністю залежати досягнення цілей маркетингу; все, що потрібно від фірми, - поширити товар поштою або з кур'єром. Основна маркетингова мета - це прибуток і те, з чого вона складається: ціна продажу, витрати на одиницю продукції і обсяг збуту. p> Очевидно, що завдання є більш точними інструментами управління, тому з ними легше працювати. Але далеко не завжди вдається точно передбачити, як складеться ситуація і сформулювати конкретні завдання. З іншого боку, не обов'язково формулювати завдання занадто скрупульозно - хіба що ви хочете і в змозі виміряти отримані результати. Якщо неможливо сформулювати завдання або виміряти ступінь її виконання, слід обмежитися постановкою цілей. Вони менш конкретні і не обмежені термінами, але все ж можуть служити орієнтирами для керівництва фірми. Мати мети краще, ніж не мати нічого. Наприклад, менеджерам дуже допомагає чітка установка на збільшення обсягів збуту, а не на збереження їх на колишньому рівні (а це дві різні цілі), навіть якщо конкретні терміни і не обмовляються. p> Цілі маркетингу, будучи явно зазначеними в плані PC, багато в чому покращують планування всієї кампанії та її подальшу оцінку.
Кінцева мета PC, так само як і бізнесу в цілому, полягає в максимальному збільшенні прибутку. Саме тому отримання прибутку є останнім з шести етапів ефективності. Отримання найбільшого прибутку - очевидна мета більшості фірм. Однак коли справа стосується деяких типів рекламних комунікацій, особливо ІМК, це не настільки очевидно. Вважається, наприклад, що реклама іміджу фірми переслідує єдину мету - скласти про фірмі сприятливе враження в суспільстві. Проте якщо сприятливе думка не перетворюється на щось вимірне (скажімо, підвищення ціни акцій компанії, залучення більше хороших працівників, іншими словами, в прибуток), то вкладати гроші в таку рекламу не варто. Те ж саме стосується і деяких іншим комунікаційним проектам: спонсорській участі в різних заходах, маркетингу подій, зв'язків з громадськістю. Прибуток, отриманий від цих дій, не завжди можна виміряти, але все-таки саме прибуток є їх кінцевою метою. p> Хороший спосіб визначити цілі маркетингу для PC - це виділити три способи впливу PC на прибуток.
Складові прибутку в загальному випадку:
Прибуток = (Ціна - Витрати) х Обсяг продажів
Як ми бачимо, є три потенційних способу впливу рекламних комунікацій і стимулювання на прибутковість марки:
• збільшити ціну за умови, що можна уникнути збитків від зниження обсягів збуту;
• знизити витрати, наскільки це можливо,
• збільшити обсяги, збуту.
Найчастіше компанії прагнуть використовувати тільки третій спосіб, однак і інші два джерела збільшення прибутку не менш важливі. Звичайно, якщо завдання фірми полягає в тому, щоб підтримувати прибуток на заданому рівні, а не збільшувати її, то достатньо буде збереження цін, витрат і обсягів збуту. Такої мети достатньо в період загального економічного спаду або якщо марка стикається з сильною конкуренцією. Але ми будемо виходити з того, що основна мета полягає у збільшенні прибутку, тому коротко розглянемо, як цього можна домогтися за допомогою PC.
Прибуток можна підвищити, збільшивши ціну продукту або послуги. Загальна прибуток від реалізації повинна підвищитися, якщо тільки кількість проданих по вищою ціною виробів не надто зменшиться. Як ми бачимо, еластичність ціни є важливим аспектом отримання прибутку. p> При запуску нової рекламної кампанії її найближча мета - пояснювати або виправдовувати високу ціну нового продукту або підвищену ціну на вже існуючий. p> Метод стимулювання також може використовуватися, хоча і в іншому ключі, для ослаблення опору високій ціні на початковому етапі. Наприклад, покупцям пропонуються знижки, які діють в строго обмежений проміжок часу. При використанні ІМК це дозволяє створити імідж дорогого продукту і пізніше дійсно брати за нього більше. Однак у цьому випадку (як і взагалі при ціновому стимулюванні) прибуток повинна над...
