аний на основній рекламної темі. Рекламна кампанія повинна грунтуватися на стрижневий темі (ідеї), яка відображала б цілі кампанії і була б присутня в кожному рекламному повідомленні. У цьому випадку кожне рекламне повідомлення В« підтримувало В»б всі інші в досягненні бажаних кінцевих результатів.
Залежно від мети, від кампанії до кампанії змінюються і їх теми. Вибір певної стрижневий теми - необхідний елемент планування рекламної кампанії.
2. Класифікація методик проведення рекламної кампанії
В
Умовно всі існуючі (і практично застосовувані) методики можна класифікувати по відношенню до об'єкта реклами:
1. Рекламні кампанії, плановані, коли товар вже існує (External-кампанії). p> 2. Рекламні кампанії, плановані на стадії створення товару (Internal-кампанії). Насправді відмінності між цими двома типами рекламних кампаній кардинальні. У кампаніях першого виду рекламна акція тільки констатує факт і має можливість швидше В«психологічної модернізаціїВ» товару під різні споживчі запити. У вбудованих рекламних кампаніях йде чітке, набагато більшу підкреслення В«раціональних вигодВ», придбаних від використання об'єкта реклами. Крім того, у другому випадку ми уникаємо дублювання дослідження як самих потенційних споживачів даного товару, так і властивостей об'єкта реклами, неминучого при зовнішньому проведенні рекламної кампанії, і, як наслідок, вони набагато дешевше.
Найважливішим завданням при підготовці рекламної кампанії є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товару, а також основної ідеї рекламної кампанії, яку формулюють у вигляді гасла, девізу. У кожному засобі реклами повинні бути використані лише ті аргументи, які з його допомогою можна найбільш ефективно передати.
При виборі рекламних засобів, які передбачається використовувати під час кампанії, враховують також тривалість підготовки і випуску кожного з них. Важливо також визначити регіон розміщення рекламних засобів, місце проведення тих чи інших заходів.
Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.
У плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність здійснення окремих рекламних заходів, визначається їх загальна кількість, а іноді і точні дати проведення, тобто складається графік використання засобів реклами. У ньому вказуються тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних звернень, засоби і носії реклами.
При плануванні окремих організаційних заходів, пов'язаних з підготовкою та проведенням рекламної кампанії, також необхідні точні терміни проведення. До числа таких організаційних заходів відносяться різні наради, семінари, презентації, інструктажі, підготовка і розсилка учасникам кампанії інформаційних листів про порядок її проведення.
Наради, семінари, презентації, інструктажі влаштовують як до початку рекламної кампанії, так і в ході її проведення в цілях ознайомлення учасників кампанії з її завданнями, ходом і особливостями окремих заходів і т. п.
Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність обраної мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміну елементів рекламної кампанії, а також підводяться підсумки кампанії в цілому.
Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності Ф.Котлер пропонує використовувати такі підходи. p> Заміри комунікативної ефективності говорять про те, наскільки ефективну комунікація забезпечує рекламне оголошення. Цей метод, отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації або трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. p> Одним із способів вимірів торгової ефективності є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію в часі. Для цих цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії, для вивчення зміни відносини до проведеної рекламної кампанії. p> Росситер Джон у книзі В«Реклама і просування товарівВ», наступним чином розглядає маркетингові цілі рекламної кампанії.
Голубков Е.П пропонує виділяти наступні види ефективності рекламної компанії: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів). p> Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікативної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так і після її проведення. Для оцін...
