ться послуга.
Методика розрахунку вихідних цін включає постановку завдання ціноутворення, оцінку видатків установи, облік попиту на послугу, аналіз цін конкурентів, вибір методу ціноутворення.
Основний завданням ціноутворення є покриття витрат вироблення послуг і отримання прибутку. Це випливає з особливостей ринкової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, в якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточного доходу.
Ціна дозволяє фірмі захопити лідерство на ринку. Суть його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Це досягається завдяки зниженню цін або виробництву послуг високої якості. Зниження ціни має певну мінімальну межу - покриття витрат з виробництва послуг, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку. Якщо фірма за допомогою ціни не покриває витрат вироблення послуг, то воно через деякий час зазнає банкрутства.
У зв'язку з цим необхідна правильна оцінка всіх витрат. Витрати як елемент ціни тісно пов'язані з функціонально-вартісним аналізом. Для того щоб успішно використовувати ціну як важіль конкурентної боротьби, виробник послуг повинен все час шукати шляхи до зниження витрат. Функціонально-вартісний аналіз дає можливість значно знизити витрати виробництва. А якщо індивідуальна вартість менша, ніж ринкова (суспільно необхідно), то виробник, реалізуючи послуги за ринковими цінами, отримує надлишковий дохід, який дає йому значні переваги перед конкурентами.
При встановленні ціни необхідно враховувати сформований попит. Підвищення ціни може зменшити купівельну спроможність, а, отже, і попит на послуги. Практика ринкової економіки свідчить про необхідність вивчення і вимірювання попиту. Для цього оцінюють попит при різних цінах. Такий аналіз показує, що зниження ціни підвищує попит, але до певної межі. Є рівень ціни, після якого попит не зростає, а починає падати. Покупець починає з підозрою ставитися до дешевої послугу, вважаючи, що вона низької якості і може завдати йому шкоди. Слід враховувати також еластичність попиту на послуги, про який ми вже говорили. Виробники повинні знати, що якщо послуги втрачають еластичність попиту, треба знижувати ціни. Отже, можна зробити висновок: якщо мінімальна ціна визначається витратами виробництва, то максимальна ціна залежить від попиту на ці послуги.
Однак на діапазон цін впливають й інші причини. На рівень цін підприємства, фірми впливають ціни конкурентів. Виробник повинен знати ціни і якість послуг своїх конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомогою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість послуг конкурентів і рівень цін на послуги. Якщо встановлено, що якість послуг не поступається якості послуг конкурентів, встановлюють ціну, близьку до ціни послуг конкурентів. Якщо послуги за якістю краще, ніж послуг конкурентів, можна встановити вищу ціну.
Є багато методів ціноутворення. І кожна фірма має право обрати той з них, який відповідає її інтересам. Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в розрахунку ціни за формулою: середні витрати плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду послуг, попиту на нього, вартості одиниці послуг, обсягу продажів і т.д. Для багатьох підприємців дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги від попиту й пропозиції. Як вже зазначалося, продавець відчуває цю рівновагу із стійким попитом на свої послуги. Популярний також метод розрахунку ціни на основі забезпечення цільового прибутку. Цей метод заснований на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць. Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання бажаного прибутку. Досвід показує, що спочатку виробник встановлює на послуги, які раніше не справляв, високі ціни. У такому випадку говорять, що фірма знімає В«вершкиВ» з ринку. Однак це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко В«створюватиВ» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна повинна відповідати високій якості послуг.
Розділ II Основні характеристики ціноутворення на ринку послуг
В§ 1 Схема стратегії ціноутворення
Головними характеристиками товару на ринку послуг є:
1. Невіддільність. Виробництво і споживання послуги одночасні. Надання послуги вимагає активної участі, як споживача, так і виробника. Ця дія відбувається на території виробника, а не споживача. Крім того, персонал, виробляє послуги, має безпосередній контакт із споживачем, і споживач розглядає його як невіддільну частину самої послуги.
2. Неможливість зберігання. Виробниц...
