кетингові служби підприємства можуть представляти собою два управління: центральні маркетингові управління (відділи); ​​оперативні відділи (сектори).
Загалом, апараті управління підприємством центральні маркетингові служби - не просто підрозділу з обслуговування виробництва і збуту, а координуючі, планують та контролюючі органи стратегічного виробничо-збутового управління.
Більшість оперативних питань з реалізації маркетингу-мікс (комплексної ринкової економіки і товарної політики) вирішується на низовому рівні управління - безпосередніми виробниками конкретного товару. Маркетингові служби підприємства не тільки регулюють збут товарів, а й безпосередньо керують виробничими програмами підприємства залежно від конкретних вимог споживачів, пропонованих до випускається.
Залежно від особливостей діяльності фірми, видів продукції, що випускається, специфіки сегмента ринку спостерігається комбінування різних типів організаційних структур побудови маркетингових служб.
У функціональних маркетингових підрозділах кожен відділ або сектор розробляє і здійснює одну або ряд певних функцій маркетингової діяльності. Ця структура притаманна невеликим фірмам, що працюють з вузьким товарним асортиментом на невеликому числі національних ринків, що відрізняються певною однорідністю, стабільністю і незначною ємністю.
Недоліки структури:
Відсутність спеціальних підрозділів по продукту і утрудненість безпосередніх зв'язку та контролю за процесом розробки нового товару, його створення і впровадження на ринки, що ускладнює процес оновлення асортименту продукції відповідно до запитів споживачів;
відсутність регіонального поділу. p> Організація маркетингових служб по продукту має велике поширення і властива фірмам, що випускають многоассортиментную з різною технологією виробництва та спеціалізуються на невеликому числі збутових ринків щодо однорідної товару. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог по кожному окремому товару і швидко реагувати на всі зміни. Товари, випускаються такими фірмами, характеризуються різною технологією виробництва і життєвим циклом. Ринки відрізняються динамізмом, вимогами гнучкості. p> Недоліки цього типу організації:
Надмірне змішання акценту на технологічну орієнтацію маркетингової діяльності, складність пошуку нових сфер виходу товару на ринки;
недостатня ринкова орієнтація, складність проведення комплексної регіональної політики;
обваження апарату управління за рахунок численних товарних відділів (секторів);
відсутність високого ефекту;
ускладнення стратегічного керівництва та реалізації єдиної маркетингової програми. p> Організація маркетингових служб у регіонах для фірм регіональної орієнтації збутової діяльності, тобто працюють на нечисленних, неоднорідних ринках з чітко окресленими кордонами. Така структура дозволяє домагатися успіхів у проведенні комплексної диференційованої ринкової політики, забезпечувати тісну залежність створення нових товарів від вимоги кінцевих споживачів і конкретних ринків, координувати всю ринкову стратегію фірми, дає перевагу фірмам, що здійснюють широку збутову і виробничу діяльність за кордоном.
Проте організація маркетингових служб у регіонах висуває особливі вимоги до характеру вироблених товарів: вони повинні бути однорідні і повинні задовольняти однорідним вимогам споживачів різних сегментів у регіоні (години, автомобілі, сільгосптехніка, універсальні верстати та ін); не повинні піддаватися впливам кон'юнктури і фактора сезонності, повинні користуватися стабільним попитом у значних груп споживачів і продаватися через широку мережу посередників, що охоплює весь регіон.
Недоліки такої структури:
децентралізація і дублювання ряду функції;
ускладненість координації з товарів і функцій;
розчленованість товарної політики за окремими ринковими регіонах;
недостатня ефективність наукомістких товарів, що вимагають великих інвестицій.
Закордонний досвід показує, що структура маркетингових служб повинна забезпечувати:
гнучкість, мобільність і адаптивність системи;
відносну простоту структури (чим менше рівнів управління, тим вона ефективніша);
відповідність складу маркетингової служби ступеня її ефективності і обсягу продажів фірми (Маркетингова діяльність повинна не тільки окупати себе, а й забезпечувати високий результат діяльності своєї фірми);
відповідність структури маркетингової служби специфіці асортименту своєї продукції (у структурі повинен бути закладений товарний принцип, а вирішення питань комплексної ринкової політики - такої діяльності - має бути зосереджена в рамках одного підрозділу, наділеного господарської самостійністю);
відповідність організаційної структури кількістю та обсягом ринків збуту;
централізацію стратегічного управління в спеціалізованих підрозділах вищого ешелону управління.
...
