вати, що внутрішньомережний бренд не може скласти конкуренцію великим виробникам з розвиненою дилерською мережею, так як поширюється тільки по мережі магазинів самої фірми - власника товарного знака.
Наскільки ризиковані кроки по розробках брендів свідчить приклад, коли успішна компанія змушена змінити марку в силу того, що на ринку з'явилося багато схожих брендів.
Так, у 2004 р. всі ресторани популярної російської мережі В«Патіо ПіцаВ» змінили своє назву на В«JL ПатіоВ». Це перший випадок ребрендингу на ресторанному ринку Росії, що демонструє зростання конкуренції в цьому секторі. Компанія В«Росінтер Ресторані В»готувалася до цього кроку близько року: вивчення ринку італійських ресторанів, визначення переваг нового бренду, зміни в інтер'єрі, меню та обслуговуванні. Загальний бюджет ребрендингу склав близько 2 млн. доларів. p> Розробка товарного знака і надання йому популярності дозволяють вести роботу в напрямку збільшення його ціни.
Федеральне казенне підприємство В«СоюзплодоимпортВ» виводить на ринок нові продукти, використовуючи старі відомі марки, наприклад на ринок запропонований слабоалкогольний коктейль Stolichnaya Ice. Нові кроки В«СоюзплодоимпортаВ» цілком у руслі тенденцій ринку - споживання слабоалкогольних коктейлів стабільно зростає.
У 2005 р. В«СоюзплодоимпортВ» зареєстрував товарний знак консервів В«Печінка тріскиВ» в традиційному В«радянськомуВ» оформленні. Виробництвом консервів під цією маркою в Росії займаються близько 40 підприємств, яким будуть направлені листи з пропозицією укласти ліцензійну угоду.
В«СоюзплодоимпортВ» був створений в 2001 р. Постановою Уряду РФ йому було передано права користування і розпорядження від імені держави 17 товарними знаками російських горілок і настоянок (у тому числі Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, В«РосійськаВ»).
На жаль, з'явилася негативна практика виробництва слабоалкогольних напоїв на багатьох російських гідролізних і спиртових заводах, парфумерно-косметичних фабриках. Ціна даної продукції в 4-5 разів нижче вартості горілки. Спеціальними акцизами і податками ця продукція не обкладається. У результаті В«економнийВ» споживач підриває своє здоров'я, легальні виробники алкогольних напоїв несуть збитків і втрачають ринок, а державна скарбниця - доходи від збору акцизів.
Цікаві приклади технологій так званого В«паразитичного маркетингуВ», який побудований на копіюванні чужої марки для просування власної, як правило, менш відомою. При цьому В«марки-паразитиВ» ніколи не підробляють бренд повністю (тоді судового процесу не уникнути), а використовують лише окремі елементи-ідентифікатори, ті розпізнавальні знаки, з якими у більшості споживачів асоціюється даний продукт. Число підроблюваних елементів воістину безмежне: товарний знак або фірмове найменування, елементи реклами конкурента, дизайн упаковки, графічні елементи тощо Головне, що враховують технологи В«паразитичного маркетингуВ», це не допустити копіювання чужий марки до ступеня змішування.
Фірми, які проводять імітацію товарного знака, при володінні значними ресурсами, здатні В«відхопитиВ» у конкурента значну частку ринку, більш того, надалі на основі В«марки-оригіналуВ» вони створюють свої бренди і реєструють їх.
Прімери.
1.Компанія В«Нідан-ФудсВ» справляє сік "Моя родина", "Лебедянський" - сік В«ЯВ», а «³мм-Біль-ДаннВ» - сік В«J7В». Якщо спробувати об'єднати назви цих брендів, то може вийти В«7ЯВ». Саме під такою маркою випускає свій сік компанія В«БородіноВ». Підмосковний виробник використовує популярність відразу трьох брендів, щоб за рахунок популярності марок лідерів ринку підняти продажі свого продукту. Ймовірно, певна категорія покупців або придбає соки В«7ЯВ» помилково, або вирішить, що це нова марка тих же відомих виробників.
У Росії досить популярна зубна паста В«Новий перлиВ» (ЗАТ В«Невська косметикаВ»), яка і своєю назвою, і першою упаковкою нагадує збережену з радянських часів марку В«ПерлиВ» (ВАТ В«Косметичне об'єднанняВ« Свобода »«). Зараз В«Новий перлиВ» є лідером на ринку, а В«ПерлиВ» займає одне з останніх місць.
4. Відмінність товарного знака від знаку обслуговування та маркування
Закон РФ В«Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів В»не містить жодної норми, яка поширювала б свою дію тільки на товарний знак або тільки на знак обслуговування. Різниця між ними в наступному. Якщо товарні знаки індивідуалізують і рекламують товари певних виробників (наприклад, В«Будиночок у селіВ», В«Наша ДаринаВ», В«ТовстунВ», В«Старий мельникВ»), то знаки обслуговування призначені для розрізнення однорідних послуг (наприклад, "Хілтон"). Таким чином, якщо В«Будиночок у селі В»може бути встановлений на різних продуктах, наприклад молоко і сметана, то В«ХілтонВ» як назва готелю не може бути переданий, наприклад, на позначення автомайстерень.
Щоб уникнути ...
