о-друге, фірмове найменування підлягає спеціальній державної реєстрації, по-третє, словесне позначення фірми будується за певними правилами і складається з відносно самостійних частин:
основний, яка містить вказівку на організаційно-правову форму комерційної організації: повне товариство, товариство на вірі, виробничий кооператив, державне та муніципальне унітарне підприємство, ТОВ, ЗАТ, ВАТ. Крім того, спеціальні правила про оригінальні найменуваннях окремих видів комерційних організацій містяться в відповідних нормах Цивільного кодексу РФ (ст. 69, 82, 87, 96).
допоміжної, яка містить спеціальне найменування, номер або інше позначення для відмінності від інших організацій.
Комерційне позначення як спеціальне словесне позначення підприємці обирають до метою додаткової індивідуалізації або самого суб'єкта - правовласника, або належить йому майнового комплексу (наприклад, магазину, ресторану). При цьому право на комерційне позначення реєстрації не підлягає. p> Засобами індивідуалізації продукції, товарів, робіт або послуг є товарний знак, знак обслуговування і найменування місця походження товару.
Товарний знак і знак обслуговування - позначення, службовці для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг (далі - товари) юридичних або фізичних осіб (ст. 1 Закону РФ від 23 вересня 1992 р. В«Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товару В»).
Умовою надання правової охорони і, таким чином, критерієм товарного знака (Знака обслуговування) є його новизна. Товарний знак буває словесним, образотворчим, об'ємним і комбінованим.
Товарний знак і знакобслуговування виконують чотири основні функції:
ідентифікаційну (Забезпечення виділення товару серед інших подібних);
рекламну (забезпечення стабільного попиту і популярності товару і його марки);
просвітницьку (Донесення до споживачів інформації про якість продукту, сприяння зростанню попиту на інші товари, марковані тим же товарним знаком);
комерційну (участь у цивільному обороті і принесення доходу власникам).
Є приклади, коли багато компаній йдуть шляхом копіювання технологій і брендів лідерів ринку. Товарні знаки наслідувачів починають виконувати невластиву їм функцію копіювання. Скажімо, відомий сучасний досвід наслідування російських виробників продуктів харчування новим технологіям французького концерну Danone. Швидше, це тупиковий шлях, якщо фірма не розробляє стратегій індивідуалізації: не вкладає кошти у власні інновації, у розвиток свого іміджу і в розробку і популяризацію своїх товарних знаків.
Росія знає чудовий досвід створення винних брендів.
Колись князь Лев Сергійович Голіцин налагодив російське виноробство в Криму (не випадково його називають творцем В«російського шампанськогоВ»). Викупивши в 1878 р. у грузинського князя Херхадзе дике кримське урочищі Парадіз (В«райВ») площею в 230 га, російський князь перейменував його в Новий Світ і створив там зразкове виноробне господарство, невдовзі стало одним з найбільших в Росії. Крім того, глава фірми зібрав єдину в своєму роді колекцію вин виробництва XVII-початку XX ст. (Понад 50 тис. пляшок). Згодом вона була переведена до Масандри, а частина її (13600 пляшок виробництва 1830-1945 рр..) пішла в 1990 р. на лондонському аукціоні Sotheby 's за 1,2 млрд доларів.
Цікаві приклади, коли фірми ризикують, відмовляються від частини колишніх партнерів, виробляючи стратегію на виробленні власних товарних знаків.
Так, у 2002 р. компанія В«ХеппілендВ» припинила в Росії збут чужих торгових марок слабоалкогольних напоїв і сконцентрувалася на створенні своїх товарних знаків. Крок виявився вдалим: незважаючи на скорочення асортименту, з кінця 2002 р. до травня 2003 р. частка В«ХеппілендВ» на російському ринку слабоалкогольних коктейлів виросла. Подібний шлях - від дистрибуції до створення власних брендів - пройшла і Російська винно-горілчана компанія (РВВК), власник горілчаного бренду В«ФлагманВ». У 1998 р. РВВК купила 20% акцій калінінградського горілчаного заводу і розгорнула там виробництво горілки під маркою В«ФлагманВ». За минулі з цього моменту 5 років оборот РВВК збільшився в 10 разів, частка В«ФлагманаВ» в обсязі продажів; зросла з 0 до 85%, а частка продукції Allied Domecq (джин Beefeater, текіла Sauza, віскі Teacher's та інші напої) скоротилася з 100 до 15%. Розробку бізнес-проекту марки В«ФлагманВ» компанія провела самостійно.
Цей маркетинговий хід набуває все більшої популярності в Європі (22% роздрібного товарообігу) і США (16% продажів). Британська мережа Marks & Spenser повністю перейшла на продаж товарів під власною торговою маркою. У Wal-Mart половину асортименту займає private label, в Aldi його показник дорівнює приблизно 90%.
Причина проста: за даними консалтингової компанії Accenture, використання private label дозволяє знизити ціну в середньому на 15-20%.
Але слід врахову...
