сті для цільового ринку, визначення мотивів покупки Об'єктом дослідження може бути концепція продукту, упаковка, рекламна кампанія або інший елемент, на який споживачі реагують суб'єктивно
Кількісні методи досліджень
1. Експеримент
Цілеспрямоване зміна окремих параметрів товару: ціни, упаковки, розташування в магазині, комплектації тощо, здійснюване без сповіщень споживача з метою кількісного виміру виробленого ефекту
З допомогою методу можна:
моделювати фізичні параметри товару (послуги)
вибрати найкращі варіанти комплектації або упаковки товару, рекламного повідомлень
визначити рівень еластичності попиту за ціною
2. Масове опитування. Анкетування
Найбільш поширені, універсальні методи проведення маркетингових досліджень. Найчастіше, коли говорять про маркетинговому дослідженні - зборі первинної інформації, мають на увазі саме опитування або анкетування, що припускають пряме з'ясування неупередженого думки досить численної групи респондентів
З допомогою методу можна:
оцінити потенційну і реальну ємність ринку в натуральному і грошовому вираженні
дізнатися розподіл ринкових часток між основними конкурентами у відсотках
з'ясувати впізнаваність назв компаній і торгових марок
оцінити купівельну спроможність населення;
розрахувати еластичність попиту на товар
3. Моніторинг
Система постійного збору, суцільного відстеження чітко визначеного, як правило, досить вузького кола даних
У роздрібній торгівлі об'єктом моніторингу виступають насамперед ціни і обсяги продажів конкретних товарів, марок. Широко поширений моніторинг преси, радіо і телебачення. Найбільш об'єктивний, але складний і витратний метод
Масовим вважається опитування, в ході якого шляхом особистої бесіди співробітника дослідницької компанії - інтерв'юера з носіями інформації (респондентами), що складається з декількох десятків коротких запитань, вивчаються думки кількох сотень або тисяч осіб.
Під анкетуванням розуміють безособову форму спілкування дослідників з носіями інформації, при якої респонденти самостійно відповідають на запитання Анкети, слідуючи міститься в ній інструкції і не вступаючи в безпосередній контакт з інтерв'юерами.
Моніторингом називається система постійного збору, суцільного відстеження чітко певного, як правило, досить вузького кола даних. Іноді моніторинг називають В«суцільним спостереженнямВ». Найбільшого поширення моніторинг отримав при дослідженні засобів масової інформації (медіамоніторингу) і роздрібної торгівлі (рітейл-аудит). У роздрібній торгівлі об'єктом моніторингу виступають насамперед ціни і обсяги продажів конкретних товарів, марок.
У стислому вигляді інформації за основними видами кількісних і якісних досліджень представлена ​​в таблиці 9.
3. Методи дослідження споживчої мотивації
При дослідженні споживчої поведінки важливо враховувати, що стосовно більшості продуктів споживач спонукуваний безліччю мотивів. Частина з них носить явний характер, покупець готовий декларувати, або повідомляти, відповідаючи на запитання інтерв'юера. Це так звані декларовані, або заявлені мотиви. Наприклад, на запитання: В«Чому ви носите ці джинси?В» Споживач може дати кілька відповідей: В«Ці джинси відмінної якостіВ», В«вони модні і сучасніВ», В«Мої друзі носять такіВ». Однак у споживача є й інші причини, які він відмовляється визнати або, можливо, не знає про них. Наприклад: В«в цих джинсах я подобаюся дівчатам В»;В« вони підкреслюють, що я у відмінній формі В»;В« вони показують, що я можу собі дозволити купувати фірмові речі В». Це - латентні (Приховані) мотиви, які частіше не повністю соціально схвалюваності, і тому покупці не схильні декларувати їх відкрито.
Латентні мотиви виявити досить складно, але необхідно для побудови ефективних комунікаційних стратегій, рекламних звернень. Для виявлення прихованих або неусвідомлених мотивів поведінки споживачів застосовуються спеціальні методи, засновані на тому, що прямі відповіді респондентів на нейтральні питання або завдання тестів проектують несвідомі почуття, відносини, потреби, мотиви споживачів цільового ринку.
Література
1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006. p> 2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006. p> 3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Пітер, 2007. p> 4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка і психологія. На перехресті наук....
