падку, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані при допомоги якісних методів. До кількісних методів відносять експеримент, масове опитування (анкетування), моніторинг.
Експеримент - це цілеспрямована зміна окремих параметрів товару: ціни, упаковки або окремих її елементів, розташування на полицях, комплектації, рівня обслуговування, - здійснюване без повідомлення споживача з метою кількісного виміру виробленого ефекту. Наприклад, для з'ясування реакції покупців на товар-новинку можна розмістити його на прилавку (полиці) поруч з аналогічним товаром і фіксувати (на відео) реакцію споживачів.
Самими поширеними ринковими експериментами є маніпуляції компанії з відпускними або роздрібними цінами (особливо їх підвищення). Коли ж компанія знижує ціни, вона, як правило, поспішає повідомити про це споживачам; збільшує інтенсивність рекламного та іншого комунікаційного впливу, що порушує чистоту експерименту. За допомогою експерименту можна:
моделювати фізичні параметри товару (послуги);
отримати уявлення про можливу реакцію потенційних споживачів на рекламу;
вибрати з декількох варіантів рекламного повідомлення кращий;
визначити, який з декількох варіантів упаковки кращий;
змоделювати позаштатні ситуації та відпрацювати дії співробітників в них.
Опитування і анкетування є провідними, універсальними методами проведення маркетингових досліджень. Найчастіше, коли говорять про маркетинговому дослідженні - зборі первинної інформації, мають на увазі саме опитування або анкетування, що припускають пряме з'ясування неупередженого думки досить численної групи респондентів. p> Таблиця 1.
Якісні і кількісні методи дослідження споживчої поведінки
Найменування методу
Сутність методу
Можливості методу
Якісні методи досліджень
1. Спостереження
Безпосередній візуальний або із застосуванням засобів візуалізації (відеокамери, монітори і ін) відсторонений контроль з боку дослідника за яким-небудь явищем чи процесом
З допомогою методу можна:
визначити кількість і частоту заходів людей в магазин, банк, ресторан
визначити тривалість події (обіду в кафе, перебування покупця в магазині, його бесіди з продавцем)
визначити приблизний статево-віковою склад учасників події
2. Інтерв'ю
Формалізована, спрямовується дослідником (інтерв'юером) відповідно до заздалегідь підготовленим сценарієм, бесіда з респондентом, сфокусована на темі, цікавить дослідника
З допомогою методу можна виявити думку по цікавлять дослідника питань у:
споживачів, покупців товару або послуги
відвідувачів магазину, кінотеатру, кафе, банку тощо
потенційних споживачів, В«типових представниківВ» обраного споживчого сегмента
3. Експертна оцінка
Експертами в даному випадку виступають люди, які в силу отриманої освіти, знань, доступу до інформації, займаної посади, статусу, особистого досвіду є більш авторитетними фахівцями в деякій області, ніж В«рядовий споживач В»
З допомогою методу можна:
отримати велику і змістовну інформацію про товар або послугу
при дослідженні ринків продукції промислового призначення експерти складають основну групу споживачів (приймають рішення)
вплинути на широкі верстви споживачів (якщо, наприклад, в якості експертів виступають продавці товарів і послуг)
4. Тестування
Демонстрація зразків продукції або комунікаційних повідомлень (наприклад, реклами) відносно невеликий групі В«типових споживачівВ» з метою отримання відгуків та внесення коректив в продукт або повідомлення до початку його масового використання
З допомогою методу можна виявляти думки споживачів щодо:
характеристик продукту (зовнішній вигляд, смак)
ціни товару
дизайну упаковки, логотипу компанії
рекламного повідомлення (оригінальність, запам'ятовуваність)
торгової марки, її іміджу
5. Фокус-група
Мала група (8-10 чоловік) - представники цільового ринку - під керівництвом лідера (модератора, фокусирующего дискусію) обговорюють свої проблеми в відношенні продуктової категорії, про ступінь відповідності продукту своїм потребам, свої уподобання
Результати використовуються для визначення атрибутів продуктів та їх значимо...
