пристрої, звані аудіометри.
На жаль, інформацію, отриману за допомогою таких пристроїв, не можна вважати повністю достовірною. Це пояснюється тим, що люди, знаходяться під наглядом, як правило, схильні свідомо чи підсвідомо міняти свою поведінку і реакції. Крім того, всі ці пристрої досить дорогі і не придатні для залучення великої аудиторії, тому їх зазвичай використовують в якості допоміжних засобів.
Одним з найбільш ефективних знарядь дослідження є анкета. Це не просто перелік питань, а вельми тонкий і гнучкий інструмент, що вимагає ретельного опрацювання, в процесі якої необхідно визначити:
яку інформацію необхідно отримати;
тип анкети і метод дії;
зміст кожного питання;
послідовність питань.
Для фіксації відповідей використовується анкета (запитальник).
Запитальник-опитувальний лист для отримання якихось відомостей. Запитальник зазвичай складається з вступу, реквизитной частини і основної частини.
Головна мета введення - переконати респондента взяти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, з вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування.
У реквизитной частині наводиться інформація, що стосується респондента: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу для приватних осіб і для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, положення респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати сам запитальник, тобто дати йому назву, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.
При розробці основної частини опитувальника слід звертати увагу на зміст питань, їх тип і число, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань.
Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання.
Виділяють два типи питань: відкриті і закриті.
Відкрите питання - питання анкети, за допомогою якої збирається первинна маркетингова інформація; він дозволяє опитуваному на питання відповідати своїми словами, що дає йому можливість при відповіді на питання досить вільно наводити приклади, ілюстрації. У таких питаннях відсутня упередженість, прагнення нав'язати певну відповідь. Однак відповіді на відкриті питання вимагають досить великих витрат часу. Крім того, отримані відповіді можуть бути інтерпретовані по-різному.
Закритий питання - питання анкети, за допомогою якої збирається первинна інформація, що включає всі можливі варіанти відповідей, з яких опитуваний робить свою вибір.
Нижче наведено типи закритих питань з можливими відповідями:
дихотомический (тільки два варіанти відповіді: так, ні);
мультівибор, тобто питання, на який пропонується три або більш відповідей на вибір;
шкала Лайкерта (питання, при відповіді на який потрібно вказати ступінь згоди чи незгоди респондента із суттю зробленої заяви);
семантичний диференціал (передбачає шкалювання позиції, яка описує ваше сприйняття феномену, наприклад, у відповідь на
твердження "Аерофлот-це ..." - потрібно поставити хрестик на горизонтальній
шкалою, на якій через рівні проміжки проставлені варіанти відповідей:
"велика авіакомпанія" або "маленька"; "Досвідчена" або "недосвідчена");
оціночна шкала, де наведена шкала з ранжируванням будь-якого ознаки від "незадовільно" до "відмінно";
шкала важливості, в якій наводиться вказівка ​​ступеня важливості будь характеристики від "зовсім неважливо" до "виключно важливо ";
шкала уваги до покупки, що описує намір респондента з борту ПС замовити таксі або забронювати місце в готелі, якщо б у нього була б така можливість.
При визначенні числа питань рекомендується протистояти "Синдрому жадібності" і не ставити зайвих питань, без яких можна обійтися.
Що стосується послідовності уявлення питань у анкеті, то не рекомендується починати запитальник з важких чи персональних питань, питань, нецікавих для респондентів; такі питання слід ставити в середині або кінці анкети. Перше питання, по можливості, повинен зацікавити опитуваних. Бажано, щоб питання викладалися в певній логічної послідовності, що дозволяє якомога повніше розглядати окремі теми.
Зазвичай для складання анкети потрібно досить висока кваліфікація. Найпоширеніші помилки, що зустрічаються в анкетах - це формулювання таких питань, на які важко відповісти або не хочеться відповідати, або відсутність питань, на які варто було б обов'язково отримати відповіді. Укладач анкети повинен користуватися простими недвозначними словами, що не містять навідних елементів. Дуже важливо правильно установлювати послідовність питань. Перший з питань повинен пробудити інтерес у опитуваного. Важкі або осо...
