для цього закуповується конкуруючий товар, порівнюються ціни і оцінюються пропозиції, проводиться опитування споживачів, аналізується їх сприйняття ціни та якості товарів конкурентів.
Ці відомості можуть послужити орієнтиром у процесі визначення власної ціни. Якщо продукт компанії аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена тримати ціну. Близьку до ціни конкуруючого товару, інакше знизиться обсяг продажів. Якщо же товар нижче по якості, компанія не зможе запросити більш високу ціну. Компанія має всі підстави встановити довше високу ціну тоді, коли її продукція перевершує товари конкурентів за якістю. Але потрібно враховувати і те, що і конкуренти можуть варіювати цінами на свої товари.
1.4 Вибір методу ціноутворення
Компанія готова до вибору ціни товару, знаючи три фактори - графіка споживчого попиту, функцію витрат і ціни конкурентів. Ця ціна буде десь у проміжку між занадто низьким рівнем, що не дозволяє отримувати прибуток, і занадто високим, обмежуючим попит. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю яких-небудь достоїнств у товарі компанії. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників задають зразкове значення, на яке слід орієнтуватися при встановленні ціни. Вирішуючи проблему ціноутворення, компанія вибирає небудь метод, що включає один або більше з цих трьох чинників. Застосування цих методів дозволяє встановити конкретну ціну. Далі розглянемо такі методи: метод В«витрати плюс прибутокВ», розрахунок ціни, виходячи з цільової норми прибутку, встановлення ціни виходячи і відчутною цінності товару, ціноутворення на основі реальної цінності товару, ціноутворення на основі поточних цін, призначення цін на закритих торгах. Отже, розглянемо перший з них.
Ціноутворення методом В«витрати плюс прибутокВ».
Це найпростіший спосіб ціноутворення - нарахування стандартної надбавки до собівартості вироби. Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і не в ринкових галузях економіки. Ця методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною. По-перше, продавцям набагато легше розрахувати витрати, ніж оцінити попит. Вони спрощують завдання ціноутворення, прив'язуючи ціну до витрат. По-друге, якщо цим методом користуються фірми однієї галузі, то їх ціни швидше будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму, чого не буває у разі призначення ціни з урахуванням коливань попиту. По-третє, багато хто вважає цю методику більш справедливою по відношенню як до покупців, так і до продавцям. При високому попиті постачальники не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримання справедливого прибутку на вкладений капітал.
Розрахунок ціни виходячи з цільової норми прибутку на вкладений капітал.
Інший підхід до ціноутворення демонструють нам прихильники розрахунку ціни виходячи з цільової норми прибутку на вкладений капітал. Даний метод ціноутворення використовують багато компаній, яким необхідно встановлювати справедливу норму прибутку на інвестиції. Далі розглянемо, як діє цей метод. p> Припустимо, що компанія вклала у виробництво 1 млн. рублів. Вона хотіла б встановити таку ціну, яка дозволяє отримати 20% прибутку на інвестиції; в даному випадку цільова прибуток складе 200 тисяч рублів. Ціну за цим методом можна розрахувати за наступною формулою:
Цільова норма прибутку * інвестований капітал
Ціна = собівартість +
Кількість реалізованих виробів
Виробник отримає 20% прибутку на інвестиції за умови, якщо вдасться реалізувати заплановану кількість виробів. Якщо ж обсяги продажів недостатні, виробник може розрахувати критичний обсяг виробництва.
Критичний постійні витрати
обсяг =
виробництва ціна - Змінні витрати
На жаль, цей метод розрахунку ціни виходячи з цільової норми прибутку на вкладений капітал не враховує те, що багато чого залежить від еластичності попиту на продукт і від цін, які встановлюють конкуренти. Виробнику потрібно розглядати різні рівні цін і їх можливий вплив на обсяги продажів і прибуток, а також шукати шляхи скорочення постійних і змінних витрат, так як їх зниження зменшує критичний обсяг виробництва.
Встановлення ціни з відчутною цінності товару.
Багато компаній при розрахунку ціни виходять з відчутною цінності товару, коли в якості основного фактора ціноутворення розглядаються не витрати продавця, а сприйняття продукту покупцем. Для того, щоб у споживачів сформувалося уявлення про цінності товару використовуються нецінові елементи маркетингу. Компанія розробляє концепцію товару із запланованим якістю і ціною для конкретного цільового ринку. Після цього оцінюється обсяг продукції, який передбачається продати за цією ціною. Оцінка встановлює необхідну потужність виробництва, розміри вкладень і собівартість одиниці продукції. Потім розраховується, яка бу...
