ори, які надалі стануть запорукою його успішної реалізації В»,-розповідає заступник директора відділу стратегічного консалтингу та оцінки компанії Jones Lang LaSalle Юлія Никуличева. Девелоперу доводиться враховувати безліч факторів, таких, як територіальне розташування (у тому числі по відношенню до транспортним потокам), склад відвідувачів, профіль передбачуваних орендарів, специфіка управління та пр. Помилка у виборі формату, основної ідеї, місця розташування і навіть архітектурного вирішення будинку торгового центру може дорого коштувати його власнику. Навіть якщо на етапі проектування допускаються прорахунки, надалі вони здатні призвести до повного краху підприємства в цілому. Також треба заздалегідь продумати PR-підтримку і рекламу майбутнього об'єкта.
Все-таки, як же зробити так, щоб проект виявився рентабельним, або, іншими словами, щоб людина, одного разу прийшов за покупками, перетворився на постійного клієнта?
В· Маркетингове дослідження
Першим цеглою в будівлі торгового центру (ТЦ) повинно стати маркетингове дослідження, в якому велике місце займає визначення цільової аудиторії майбутнього ТЦ, її складу, потреб, рівня доходів. Зрозуміло, всім догодити неможливо, та розробити концепцію, однаково підходить для всіх категорій населення, не вийде.
Не менш важливо оцінити конкурентне середовище і визначитися з профілем торгового центру і складом його орендарів, тобто виявити так званий незадоволений попит і підібрати для нього підходящу пропозицію. Наприклад, якщо в районі моніторингу вже є кілька великих і успішно функціонуючих магазинів побутової техніки, то вкрай ризиковано вибирати орендаря з тієї ж області в якості якірного. Більше того, необхідно уміння передбачати можливі зміни попиту і працювати на перспективу.
Виходячи з зібраних даних слід визначити тип торгового центру (цільової або транзитний, куди відвідувачі будуть заглядати по дорозі), зрозуміти, чи стане він універсальним магазином або запропонує спеціалізований асортимент товарів. При цьому треба встановити рівень торговельного об'єкта (міський, окружний, регіональний), а також врахувати безліч інших факторів.
Правильно позиціонувати ТЦ і формувати його імідж потрібно з самого початку. Більше того, сформований стереотип може засісти в свідомості покупців надовго і по сарафановому радіо поширитися далі.
В· Будівництво (Реконструкція) будівлі
Після подібної маркетингової розвідки можна приступати до будівництва нової будівлі торговельного центру або реконструкції старого, зовнішній і внутрішній вигляд якого зіграє не останню роль у завоюванні симпатій відвідувачів. Архітектурне та дизайнерське рішення - це спосіб створення певної атмосфери. Проектуючи і зводячи об'єкт, важливо правильно розрахувати і дотримати баланс між його функціональними і емоційними компонентами. [25]
При проектуванні торгового центру слід врахувати специфіку роботи майбутнього будівлі. Відправною точкою у створенні проекту служить місце розташування комплексу. Як правило, девелопери прагнуть побудувати торгові комплекси недалеко від транспортних магістралей, станцій метро і в інших жвавих точках міста. Для того щоб комплекс привертав увагу перехожих, вітрини витягають уздовж вулиць і проспектів, а вхідні зони мають в безпосередній близькості від метро. Будівля успішного торгового центру завжди не тільки красиво, але і інформаційно. Його фасад - вже стимул зробити покупку. Наприклад, за рахунок панорамного скління поверхні можна домогтися того, що вже на підході до будівлі товар буде зображений особою, а великі рекламні панелі розкажуть, які магазини та ресторани в ньому представлені.
Перераховані правила - це азбучні істини. Якими б банальними вони не здавалися, в умовах дефіцит площ не завжди є можливість їм слідувати, а тому й успішними виявляються далеко не всі реалізовані проекти.
Правила внутрішньої архітектури складніше і детальніше. Як вважають фахівці, у вирішенні такого завдання існує чимало складнощів, оскільки проектувальники не завжди враховують різні нюанси функціонування майбутнього центру. Насамперед внутрішнє планування приміщення повинна створювати умови для зручного пересування відвідувачів всередині приміщення. Не повинні виникати пересічні людські потоки, неприпустимі лабіринти, що утрудняють рух у залі. Одна з поширених помилок проектування нерідко призводить до утворення так званих В«мертвихВ» зон, віддалених від основних проходів всередині будівлі і погано відвідуваних покупцями.
Загальна планування приміщення безпосередньо залежить від профілю продаваного товару. Найважливіший параметр, який закладається при проектуванні, - висота стелі в майбутньому павільйоні. Стандартна висота - 4-5 м, але певні категорії орендарів потребують більш просторих приміщеннях. Так, торгові павільйони зі стелажами повинні мати 7 м у висоту, а торгово-розважальні комплекси, що включають...
