ипускає, що всі потенційні покупці добре інформовані і діють раціонально. Це далеко не так. Більшість покупців схильне до В«показному споживанняВ», логіка якого була описана американським економістом Торстеном Вебленом.
Веблен вважав, що люди після задоволення своїх основних матеріальних потреб починають поводитися по В«закону демонстративного марнотратства В». Вони купують товари для того, щоб підкреслити свій успіх у життя. Особливо така поведінка характерна для найбільш багатих верств суспільства. p> У приклад Веблен приводив жіночу моду на дорогі вироби ручної роботи. Ці вироби нітрохи не краще вироблених в масовому масштабі, але рідкісні і тому задовольняють марнославство заможних жінок, готових переплачувати за ексклюзивність чималі гроші.
Розрахунок економічної цінності обов'язково повинен доповнюватися аналізом чинників, що впливають на сприйняття ціни покупцями. Можна виділити 8 основних факторів, що визначають ценочувствительности споживачів:
1. Ефект унікальності товару
Ефект унікальності - чим уникальнее товар за своїми властивостями, тим менше чутливіші покупці до рівня його ціни при порівнянні його з альтернативними товарами.
Для створення в покупця відчуття унікальності товару проводяться спеціальні маркетингові заходи. Це означає, що товар не тільки повинен володіти особливими властивостями, а покупець повинен бути про це добре поінформований. У цьому випадку покупець позбавляється орієнтиру на ціну байдужості, і його чутливість до ціни помітно знижується.
2. Ефект замінюють товарів
Оскільки на практиці покупець найчастіше погано орієнтується в морі товарів на ринку, він у своїх судженнях спирається на уривчасті відомості, які йому вдалося одержати тим чи іншим чином. Ефект замінюють товарів полягає в тому, що чутливість покупця до ціни тим вище, чим вище рівень ціни на товар в порівнянні з цінами на товари, які покупцеві представляються аналогами. В силу своєї недосвідченості, недостовірності реклами і т. д., покупець може помилятися в тому, що товари за своїми властивостями є або не є замінниками. Тому продавці повинні прагнути підкреслювати особливі властивості свого товару в порівнянні з схожими більш дешевими товарами, які претендують на роль замінників (але такими не які є).
3. Ефект утрудненості порівнянь
Ефект утрудненості порівнянь полягає в тому, що покупці менш чутливі до цін товарів широко відомих марок, якщо порівняння за властивостями і цінами утруднено.
При покупці продуктів покупці найчастіше намагаються не ризикувати, купуючи невідомі товари (особливо консервативні покупці), покладаючись на стабільність якості знайомих марок: порівняти товари, що не пробуючи їх, досить проблематично.
Чим більш розвинений ринок, тим витонченішими кошти придумують фірми для труднощі порівняння покупцями товарів. Це можуть бути різні за масою упаковки (наприклад, я...
