споживача його головним принципом діяльності є максимізація загальної корисності в умовах обмежених ресурсів.
Теорія граничної корисності показує, що будь-який індивідуум, пред'являючи попит на той чи інший товар, суто об'єктивно оцінює свій бюджет і граничну корисність одиниці товару. Додаткова корисність, яку споживач отримує за рахунок різниці між тим, що він готовий віддати за що купується благо і тим, що він віддає в дійсності становитиме прибуток (виграш) споживача. Якщо ж товар, що купується оцінюється нижче, ніж його вартість споживач має програш. Графічно такий стан споживача можна показати наступним чином (Схема 4)
Схема - 4.
Виграш і програш споживача
В
На поведінку споживача в ринковій економіці впливає також асиметрична інформація - ситуація, в якій частина учасників угоди володіє важливою інформацією, якої не володіють інші зацікавлені особи. Це означає наявність невизначеності і ризику.
Невизначеність - Ситуація, для якої характерний. недолік інформації про ймовірні майбутні подіях.
Ризик - положення, варіанти результату якого відомі, але невідомо який з них настане точно. Хоча по відношенню до ризику всі люди діляться на три основні групи: антипатичні до ризику, нейтральні до ризику і віддають перевагу ризик, більшість споживачів воліють зменшувати його наслідки. Способи мінімізації ризику показані на схемі (5)
Схема - 5.
В
Страхування - Механізм розподілу ризиків між тими, хто хотів би убезпечити себе від можливих наслідків виникнення згубних ситуацій. Страховка від ризику надається в обмін на внесення страхової премії. У разі настання страхової події страхова компанія виплачує потерпілому компенсацію за понесений збиток. Сума внесених премій формує загальний фонд для виплати компенсацій, а також є джерелом покриття адміністративних витрат страхової компанії.
Вартість повної інформації визначається різницею між очікуваною вартістю якогось придбання, коли є повна інформація, і очікуваною вартістю, коли інформація неповна.
Диверсифікація - розподіл капіталу та/або видів діяльності з декількох сфер для зменшення ризику шляхом перерозподілу прибутку з однієї сфери для покриття збитків в іншій.
1.3 Еволюція економічних теорій споживчого поведінки
Теорія споживчого вибору і попиту являє собою розділ мікроекономіки, в якому вивчається питання про те, який товар або набір товарів вибирає споживач при заданих обмеженнях. Вивчення вибору окремо взятого споживача має своєю метою виведення індивідуальної функції попиту.
Перші спроби розробки теорії споживання пов'язані з цілою низкою ключових фігур суспільствознавства XIX-XX століть. К. Маркс висунув ідею товарного фетишизму. p> Американець Т. Веблен наприкінці XIX в. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммел...
