ь висунув ряд ключових ідей теорії моди.
Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики. Ці імена часто цитуються в дослідженнях споживання. Більш конкретні дослідження поведінки споживачів з'явилися пізніше. Логіка виникнення цього напряму приблизно така: економічна наука породила маркетинг, одним з розділів якого є "Поведінка споживачів". Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна "Поведінка споживачів" (Belk: 58). Вперше курси маркетингу стали читатися в американських університетах в 1902 Але лише в кінці 1920-х - початку 1930-х рр.. викладачі, які читали ці курси, стали вважати себе більш маркетологами (marketing scholars), ніж економістами. Протягом 1930-х рр.. створення Американської маркетингової асоціації та створення періодичного органу - "Journal of Marketing" - символізували вже відділення маркетингу від економічної теорії (economics). Розвиток "Поведінки споживача" як окремої навчальної дисципліни почалося в США в 1950-і рр.. в рамках кафедр маркетингу комерційних коледжів і бізнесшкол. Дослідження ж споживчої поведінки в Північній Америці і Європі почалися раніше. Так, вже наприкінці 1920-х - початку 1930-х рр.. Стать Лазарсфелд (Lazarsfeld) і його колеги у Відні проводили за допомогою опитувань споживачів вивчення ринку ряду товарів повсякденного попиту.
Кінцевою метою аналізу даної проблеми є теорія попиту, що встановлює основні залежності між ціновими і неціновими факторами і ринковим попитом. В основі сучасної теорії споживчого вибору лежить неокласична теорія.
Формування неокласичної теорії споживчого вибору йде корінням в епоху маржиналістськуреволюції. Це був час, коли в якості центральної проблеми економічної теорії розглядалася проблема формування ціни або цінності. У працях економістів-класиків була тенденція при розгляді даної проблеми робити акцент на об'єктивних поняттях, таких як прибуток, заробітна плата, рента і т.д., характеризують виробничий процес і визначають пропозицію. Творці маржиналістськуреволюції - К. Менгер, Л. Вальрас і У.С. Джевонс - перемістили акцент у бік індивідуального споживача і стали підкреслювати значення задоволення споживача для формування ціни товару. Була розвинена ідея, згідно з якою при купівлі товару споживач максимізує корисність - психологічне задоволення від використання того чи іншого блага. При цьому діє принцип убування граничної корисності, згідно з яким корисність споживаного блага зменшується в міру збільшення його споживання. Вперше даний принцип був сформульований одним з попередників маржиналізму Г. Госсеном. Ці ідеї дозволили пояснити закон попиту: принцип убування граничної корисності при певних припущеннях можна використовувати для пояснення на індивідуальному рівні того, чому при зниженні ціни споживач буде схильний купити наступну одиницю товару.
Ідея корисності як основи мотивац...
