вні цін, підприємства виходять або з вже існуючого на ринку положення з цінами, або формують їх виходячи з виробничих витрат, або на базі так званої цільової норми прибутку. У першому випадку в якості відправного пункту беруться вже існуючі на ринку ціни. До речі, це найбільш поширений підхід при вільному ринку, коли більш-менш стабільний асортимент товарів, наприклад, це характерно для ринку виробів легкої промисловості, продуктів харчування, деяких видів обладнання, послуг. У таких умовах ціна, як правило, не є визначальним на ринку фактором. Інше справа ринки автомобілів, чорних і кольорових металів, нафти і продуктів її переробки, де виробництво більш монополізовано. Там використовуються принципи формування цін від витрат і від прибутку, при яких цінова політика фірм (або держави) є визначальною. Це зовсім не означає, що лише ціни рухають розвиток ринку. Одночасно доводиться вирішувати питання про рівень ціни та обсяги вироблених і реалізованих товарів. Таким чином, на цінову політику виявляється непрямий вплив через товарну пропозицію: обсяги виробництва скорочуються, і товарна пропозиція зменшується (або збільшуються запаси); обсяги виробництва збільшуються (використовуються накопичені запаси), і пропозиція зростає. Перший шлях підприємства обирають, щоб підвищити ціни або не допускати їх зниження, так щоб зберегти прибуток або навіть збільшити її. Другий шлях використовується, коли фірма прагне зміцнити панівне становище на ринку.
Зрозуміло, вплив на ціни надає і інший елемент ринку - попит. Чим він вищий, тим більше зростає ціна, і навпаки, зі зменшенням попиту ціна падає. Проте в останні десятиліття в країнах з розвиненою ринковою інфраструктурою підприємства намагаються регулювати попит не за допомогою цін, а в основному через рекламу і нові методи стимулювання попиту і збуту, удосконалення товарів і послуг.
В цілому реальні пропорції в цінах визначаються все ж рівнем закріпилася на ринку ціни, яка склалася, виходячи з витрат провідних постачальників і існуючої конкуренції. При всій різниці конкурентних умов бізнесу цінову політику в маркетингових програмах підприємства будують на підставі наступного загального алгоритму дій:
1. Формулювання маркетингових завдань, які допомагають встановити, задоволенню яких цілей служить використовуваний ціновий механізм: максимізації прибутку, завоювання лідерства, забезпечення виживаності на ринку та ін
2. Визначення попиту: яку кількість товарів і послуг даної підприємства може бути продано за однаковими і різними цінами. Визначення максимальної ціни. p> 3. Оцінка витрат: витрати виробництва, розподілу, збуту плюс середня норма прибутку.
4. Аналіз цін конкурентів.
5. Вибір конкретної методики ціноутворення.
6. Встановлення остаточної ціни з урахуванням психології ціносприйняття.
7. Встановлення знижок з цін і заліків: прямі знижки з прейскурантної ціни товару, послуги за платіж готівкою, скорочення терміну о...
