ах з розвиненою ринковою економікою є продовження і розвиток ринку покупця. Він характеризується активним управлінням співвідношення попиту і пропозиції за допомогою товариств, організацій і об'єднань споживачів, досягненням компромісу між усіма економічними суб'єктами (виробниками, споживачами, посередниками та ін.) В умовах розвиненого ринку прийнято говорити про "суверенітет" споживача. Ще А. Сміт висунув положення про те, що споживач суверенний і діє раціонально. Більшість неокласиків у своїх дослідженнях виходило з того, що споживач з усіх можливих варіантів задоволення потреб вибирає найбільш вигідний. Тобто спочатку суверенітет споживача розумівся у двох значеннях: по-перше, як залежність характеристик ринку від попиту споживача, і, по-друге, як зміна характеристик економіки в напрямку побажань споживача.
Сучасні західні економісти акцентують увагу на свободі вибору споживачем певного набору благ і послуг, на його суверенітет. Споживач може використовувати свій голос за своїм розсудом і в цілому не залежить від зовнішніх впливів. Підкреслюючи суверенність споживача, а отже, залежність підприємця від споживчих запитів в цілому, західні теоретики представляють сучасну економічну систему як засновану на задоволенні потреб. Звідси - "гуманний" характер "суспільства споживання". Але в той же час факти свідчать про те, що можливості масового виробництва споживчих товарів і загострення проблем реалізації часто супроводжуються вторгненням підприємця у сферу особистого споживання. Диктат виробника виявляється при розгляді механізму впливу на споживача, метою якого є пристосування людей до товарів, що підлягають збуту, але аж ніяк не навпаки, оскільки виробництво в умовах ринкової економіки служить джерелом збагачення і самоціллю, остільки підприємці вимагають від суспільства, щоб воно споживало.
Практика показує, що можливість прояву споживачем свого суверенітету часто вельми ілюзорна в сучасних умовах. У нього є тільки видимість свободи раціонального вибору. Справа в тому, що споживач не має достатню інформацією для прийняття рішень, оскільки реклама не завжди допомагає скласти думку про сукупність усіх факторів, про реальну кон'юнктуру ринку та, навпаки, деколи дезорієнтує споживача, направляючи його пошук в помилкове русло. Істотно обмежує суверенітет споживача низький рівень доходу частини населення, що не розташовує ніякої свободою вибору, бо весь її дохід цілком витрачається в рамках мізерного споживчого стереотипу. Ця обставина відзначають деякі сучасні західні економісти радикального спрямування. Наприклад, Дж. Гелбрейт відкидає неокласичний постулат про суверенітет споживача як не відповідає дійсному стану речей, висуваючи свою концепцію "суверенітету виробника".
Що ж стосується економічного суб'єкта, то він стає предметом маніпулювання в руках виробника, який прагне пристосувати його до випускається їм товару. Причому маніпулювання споживчим попитом у країнах з розвиненою ринковою е...
