оду; всі інші елементи являють витрати. Крім того, ціна - самий гнучкий компонент маркетингового комплексу: на відміну від властивостей товару і зобов'язань по відношенню до учасників каналу розподілу, змінити ціну можна досить швидко.
Існують два основні підходи до ціноутворення - ціноутворення на основі собівартості і ціноутворення на основі споживчої цінності.
Компанія розробляє товар, підсумовує витрати виробництва і встановлює ціну, що дозволяє покрити витрати і отримати запланований прибуток. Завдання маркетингового відділу в цьому випадку - переконати покупців у тому, що товар володіє споживчою цінністю і відповідає встановленій ціні.
Ціноутворення на основі споживчої цінності передбачає зворотний підхід. Компанія встановлює планову ціну виходячи з передбачуваної споживчої цінності товару. Таким чином, ціноутворення починається з потреб споживачів і їх сприйняття цінності.
Сприйняття споживачем цінності товару встановлює верхню межу ціни, тоді як собівартість товару встановлює нижню межу ціни. Однак, встановлюючи ціну в зазначених межах, компанія бере до уваги ряд інших внутрішніх і зовнішніх факторів. До внутрішніх факторів, що зумовлюють ціноутворення, відносяться маркетингові цілі компанії, виробничі можливості компанії, особливості її організаційної структури, а до зовнішніх факторів - тип ринку, характер попиту на ньому, поведінка конкурентів, ступінь державного регулювання, економічна кон'юнктура, можлива реакція посередників.
Принцип встановлення ціни на товар змінюється в міру того як товар переходить з одного етапу свого життєвого циклу на інший. Компанія, вперше виводить на ринок свій товар, може вибрати одну з двох стратегій:" зняття вершків" або прориву на ринок.
Стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні високої початкової ціни на новий товар для отримання максимального прибутку з усіх сегментів ринку, готових заплатити потрібну ціну. Застосування стратегії «зняття вершків» доцільно тільки за певних умов: якість та імідж товару повинні виправдовувати високу ціну, а на ринку повинна бути достатня кількість покупців, готових придбати товар за цією ціною, конкуренти не мають можливість легко вийти на ринок з аналогічним товаром і різко знизити спочатку високу ціну.
Не всі компанії починають проникнення на ринок з встановлення високих цін. Більшість використовують стратегію прориву на ринок. Для того, щоб швидко залучити максимальну кількість покупців і завоювати велику частку ринку, вони встановлюють на новий товар відносно низьку ціну, забезпечуючи високий рівень продажів, що призводить до зниження витрат і дозволяє компанії ще більше знизити ціну. Для встановлення низьких цін також необхідне дотримання ряду умов. Ринок повинен відрізнятися високою ціновою чутливістю, ціна повинна бути настільки низькою, щоб компанія могла уникнути конкуренції, інакше цінова перевага буде недовготривалим. [4,372]
У процесі зміни життєвого циклу товару компанія зазвичай коригує свої вихідні ціни. Стратегії коригування цін представлені в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1. Стратегії коригування цін
СтратегияОписаниеЦенообразование зі знижками і зачетаміУменьшеніе ціни для «винагороди» покупців, які швидко оплачують повну вартість товараДіфференцірованное цено...
