авку товарів до місць продажу в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Планування товароруху надає помітний вплив на маркетингові програми фірми і прийняття виважених рішень за вибором каналів збуту. Це, у свою чергу, впливає на величину витрат фірми. Важливою особливістю планування товароруху є правильне визначення форми організації торгівлі. При цьому слід правильно вибрати канал товароруху - прямій або за участю посередника. Товародвижение є потужним інструментом стимулювання попиту. Мірою ефективності системи товароруху служить відношення витрат фірми до її результатами. Основний результат, який у системі товароруху, - це обслуговування споживачів. Вибір каналів розподілу продукції є управлінським рішенням, оскільки обрані канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу. Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані. Збутова діяльність промислового ін?? ствах із застосуванням прямого маркетингу може вестися через збутові оптові бази, склади і оптові контори виготовлювача. Природно, виготовлювач зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Але перш ніж звернутися до прямому маркетингу (прямий збут), менеджери виготовлювача повинні переконатися в тому, що продукція підприємства може бути повністю реалізована. Непрямі канали - це реалізація продукції посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно, насамперед, для виробників. За допомогою посередників, можливо, скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. Причини, що зумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
? організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
? створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товарам методів торгівлі і розподілу. Змішані канали об'єднують риси прямих і непрямих каналів.
) Цінова політика. Цінова політика фірми цілком і повністю залежить від конкурентної структури ринку. Зазвичай виділяють чотири типи ринку:
? вільної конкуренції;
? монополістичної конкуренції;
? олигополистической конкуренції;
? чистої монополії.
В умовах вільної конкуренції ціни складаються під впливом тільки попиту і пропозиції. В обстановці монополістичної конкуренції фірма формує ціну на вироблену, нею продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, що встановлюються конкурентами, а також власні витрати виробництва. В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються різні стратегії ціноутворення. Одна з них - «проходження за лідером». Інша стратегія - «координація дій при встановленні цін». На ринку чистої монополії панує тільки один продавець. Фірма-монополіст сама визначає ціни на свою продукцію, не орієнтуючись на цінову політику інших фірм, але все ж виходячи з попиту на свою продукцію.
Будь-яка фірма повинна, насамперед, визначити, яку мету вона переслідує, випускаючи конкретний товар. Якщо чітко визначені цілі і положення товару на ринку, то простіше і легше сформувати комплекс маркетингу і встановити цін.
Наступним етапом встановлення ціни є визначення попиту. Не можна усунути або відкласти цей важливий етап, оскільки абсолютно неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Разом з тим слід мати на увазі, що висока або низька ціна, призначена фірмою, відразу не відіб'ється на попиті на товар.
На величину попиту впливають різні чинники, серед яких виділяються потребу в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички і т.п.
Аналіз витрат. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Валові витрати виробництва визначають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з'являється реальна загроза зазнати збитків через зниження цін нижче витрат. Подібну політику фірма може проводити тільки в короткий період проникнення на ринок. Доцільніше враховувати витрати по нормативах.
Аналіз цін конкурентів. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться порівняльні покупки, в результаті яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для цілей ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.
Вибір методу ціноутворення. Пройшовши всі описані етапи встановлення ціни, проаналізувавши криву попиту, розрахувавши валові витрати, знаючи ціни конкур...
