tify">. Оцінка витрат включає визначення складу і рівня пріростних витрат при зміні обсягів продажів, а також визначення обсягів виробництва, здатних вплинути на розмір умовно-постійних витрат.
. Уточнення фінансових цілей фірми проводиться на основі вибору одного з двох можливих пріоритетів: мінімального прибутку від продажу відповідного товару (послуги) або орієнтації на досягненні найвищого рівня прибутковості (на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку в залежності від терміну та розміру кредиторської заборгованості).
. Визначення потенційних покупців включає виявлення факторів і оцінку наслідків їх впливу на чутливість покупців до рівня ціни і прогнозування поділу покупців на групи (сегменти).
Ця робота проводиться за такими елементами:
· економічна цінність реалізованого товару (послуги);
· труднощі зіставлення з аналогами;
· престижність володіння даним товаром;
· обмеження бюджету;
· можливість поділу витрат на покупку.
. Уточнення маркетингової стратегії необхідно розробникам цінової стратегії, оскільки вибір цінових рішень знаходиться в жорсткій залежності від обраної фірмою маркетингової стратегії.
. Визначення потенційних конкурентів включає збір та аналіз даних за наступними напрямками: визначення фірм - основних конкурентов на сьогоднішній день і в майбутньому; порівняння своїх цін з цінами фірм-конкурентів; визначення основної мети фірм-конкурентів у сфері ціноутворення; виявлення переваг і слабких сторін діяльності фірм-конкурентів за відповідними показниками (обсяг асортименту; питома виграш у ціні; репутація у покупців; рівень якості товару).
Другий етап розробки цінової стратегії - стратегічний аналіз - проводиться також по п'яти напрямах:
) фінансовий аналіз;
) сегментний аналіз ринку;
) аналіз конкуренції;
) оцінка зовнішніх факторів;
) оцінка ролі державного регулювання.
Фінансовий аналіз, проведений з метою розробки цінової стратегії фірми, включає наступні напрямки: визначення питомої і загального виграшу фірми від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні; визначення необхідного темпу зростання обсягу продажів у разі зниження ціни з метою збільшення загального виграшу фірми; встановлення допустимого рівня скорочення обсягу продажів у разі підвищення ціни перш, ніж загальний виграш фірми знизиться до існуючого рівня; визначення необхідного темпу приросту обсягу продажів з метою компенсації пріростних умовно-постійних витрат, обумовлених впровадженням аналізованого цінового рішення; прогнозування необхідного обсягу продажів з метою компенсації пріростних умовно-постійних витрат, обумовлених впровадженням на новий ринок товару, що випускається або передбачуваним впровадженням на ринок нового товару.
Сегментний аналіз ринку включає: прогнозування складу покупців в різних сегментах ринку; визначення способів проведення кордонів між сегментами таким чином, щоб встановлення знижених цін в одному сегменті не виключало можливості встановлення більш високих цін в інших сегментах; розробку аргументації щоб уникнути звинувачень у порушенні чинного законодавства про захист прав покупців, про запобігання монополістичної практики у разі цінової дискримінації.
При аналізі конкуренції необхідно визначення рівня реалізацій і прибутковості фірми з урахуванням можливої ??реакції конкурентів, а також визначення можливостей фірми підвищувати гарантованість досягнення своїх цілей за обсягами і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на відповідних сегментах ринку, де сталий конкурентна перевага буде досягнуто при мінімальних зусиллях.
Оцінку зовнішніх факторів слід проводити за двома основними напрямками: оцінка впливу інфляційних процесів і оцінка впливу цін на сировину і матеріали фірм-постачальників.
При оцінці ролі державного регулювання проводяться дослідження з оцінки впливу проведеної державою економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку і прогнозування можливих наслідків, а також дослідження з оцінки впливу державного регулювання в області цін на намічене фірмою зміна цін і прогнозування можливих наслідків.
На третьому етапі створення цінової стратегії здійснюється підготовка проекту цінової стратегії фірми.
Перелік питань, вивчення яких необхідне при розробці цінової стратегії, природно, може бути розширений в залежності від галузевої приналежності фірми і форми власності. Отримання інформації за переліком питань ...
