дозволяє виділити основні тенденції змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі фірми, визначити позитивні і негативні тенденції її розвитку, оцінити альтернативні варіанти прийняття рішень з критеріями, що характеризують досягнення цілей фірми: прибутку, рентабельності, частки ринку та ін.
Процес розробки цінової стратегії дозволяє об'єднати зусилля всіх підрозділів фірми для досягнення ключових цілей - забезпечення конкурентоспроможності та умов для виживання. Це можливо при раціональному використанні інформації службами фірми при розробці цінової стратегії і обгрунтуванні цінових рішень. Неувага до тих або інших даних на першому етапі розробки цінової стратегії може призвести до помилкових ціновим рішенням, зниження прибутку і навіть збитків. Можливі варіанти негативних наслідків для фірми при прийнятті цінових рішень по неповної інформації. [табл. 1.]
Ефективним тактичним інструментом реалізації обраної стратегії ціноутворення можуть стати диференційовані торгові знижки і надбавки. Проте їх використання має контролюватися з урахуванням рівня кінцевих цін. Це особливо важливо для фірм, що мають многозвенную систему товароруху.
Яка б не була конкретна мета, перевагу отримує та компанія, яка використовує ціну як інструмент стратегії, а не та, яка прагнути виключно до покриття витрат або просто реагує на що відбуваються ринкові зміни.
Звичайно, як і в будь-якій роботі при розробці цінової стратегії завжди існує багато проблем. Проблеми розробки цінової стратегії можуть бути як приватними, так і загальними. Загальні - це економічний стан фірми і загальний економічний стан регіону, в якому знаходиться діюче підприємство. До них відносяться: перевиробництво, зміна бажань споживачів, економічна криза, інфляція, безробіття і т.д.
Приватні проблеми - це, ті, які виникають безпосередньо у виборі необхідної стратегії і в процесі її реалізації. Основною проблемою є: вибір тієї необхідної ціни, яка буде задовольняти вимогам покупців і правильно позиціонувати пропозицію. Тобто якщо ціна буде занадто завищеною, а якість продукту насправді не буде відповідати даному рівню ціни, то попит на даний товар буде падати. І теж саме, якщо при розробці маркетолог не знає, як у споживача формується сприйняття цін, і на продукт буде встановлена ??занижена вартість, то в свідомості споживача цей товар може сприйматися як негідний або має неприпустимо низьку якість. Ще однією проблемою низьких цін є те, що, встановлюючи занижену ціну, виробник орієнтується на покупців, які купують продукцію, дивлячись лише на ціну, отже, якщо на ринку з'явиться інша компанія з більш дешевою продукцією, то покупці підуть до неї.
Інша проблема - це вибір органу та особи, який складатиме цінову стратегію.
Часто на дрібних підприємствах немає відділу маркетингу, і ціноутворенням займаються некомпетентні кадри, а, отже, максимальної ефективності важко домогтися.
Часто на підприємстві виникають проблеми з правильною сегментацією ринку. Це може призвести до неправильної орієнтації цінової стратегії.
Так само проблемою деяких фірм і компанії є зайве застосування цінових хитрощів. Дослідники стверджують, що чим частіше використовуються цінові хитрості, тим менш ефективними вони стають.
Можливі проблеми в розробці цінової стратегії залежать від типу ринку, на якому діє дана фірма. Кожен тип ринку передбачає певний діапазон цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Щоб виділитися чимось крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживачів.
Серйозною проблемою для компанії може стати ворожа реакція споживачів на підвищення цін (ціни можуть підвищуватися у зв'язку з інфляцією або збільшенням витрат). Тому треба намагатися до поетапного підвищення цін, а якщо цього не виходить, то змусити зрозуміти споживача, що це вимушені заходи.
Такі проблеми зустрічаються у всіх компаній, що розробляють цінові стратегії. На жаль, їх далеко не просто уникнути. У багатьох випадках ці проблеми виникають, коли компанія допускає помилки, розробляючи цінову стратегію, наприклад, недостатньо частий перегляд цін, що не дозволяє скористатися відбуваються на ринку змінами; встановлення цін без урахування інших елементів маркетингу; недооцінка ролі ціни в реалізації стратегії позиціонування, ігнорування при встановленні цін особливостей різних видів продукції, сегментів ринку, каналів розподілу і ситуацій контролю.
У сучасному маркетингу роль нецінових факторів постійно зростає, але ціна залишається основним елементом маркетингу. Для того щоб ефективно розробити цінову стратегію компанії необхідно поставити перед собою основні завдання...
