основі своєї багаторічної діяльності він стверджує, що люди прагнуть купити не апельсини, а "здоров'я", не автомобіль, а "почуття власної гідності В», не взуття, а" витончений малюнок ноги ". Відповідно з цим будується велика частина реклами окремих продуктів.
"Коли Ви і Ваша дружина повернетеся з Гавайських островів з красивою засмагою після плавання, серфінгу, гольфу та прогулянок у Протягом двох тижнів, не кажіть що живе в сусідньому будинку, що політ туди на літаку "Юнайтед ейр ляйнс" обійшовся Вам тільки в 100 доларів. Чи не кажіть йому цього, якщо тільки Ви не захочете побачити, як плаче дорослий чоловік "(7). p> "Лінкольн континенталь" виділяє Вас серед власників автомобілів. Ця машина люкс набагато перевершує всі інші машини. Як вираження індивідуальності, доброго смаку, закінченості. Як відображення способу життя. Зайдіть подивитися ближче: ведіть її, освойте її, і Ви виявите, як Ви можете бути близькі до того, щоб придбати "Континенталь" (8). p> Експерти від реклами вважають головним своїм завданням переконання потенційного споживача, що без того чи іншого товару, вірніше, без його особливих відмінних властивостей, їх життя втратить сенс, а самі вони декласує в очах знайомих, перетворившись на людей другої категорії. p> Реклама пишеться просто, захоплююче, з гумором, з вигадкою, лестить вміло і тонко, потрапляє в найчутливіші місця - не дивно, що рекламні оголошення складають левову частку літературної інформації, споживаної так званим "середнім американцем".
"Можливо, найбільше домашнє зручність зі часу винаходу водогону. Влітку Ваш "Аллис-Чалмерс біг-тен" трактор може рівняти газон, удобрювати сад, рихлити землю, зарівнювати гравій або везти цілих півтонни ... Вибирайте самі ... Звичайно, дехто веде "Біг-тен" взагалі без пристосувань, просто для задоволення ... Хто говорить, що робота в саду - це не задоволення? "(9). p> Слід зазначити, що проблема дизайну виникла для фірм, що випускають сільськогосподарські або дорожні машини, порівняно недавно. Якщо не рахувати постановку питання про підвищення комфортності сільськогосподарської праці (що теж входить у функції дизайну і допоміжних науково-експериментальних дисциплін), то усвідомлення необхідності роботи дизайнера в проектуванні обладнання викликано абсолютно певними причинами. Головною з цих причин слід вважати особливі умови конкуренції, що виникли з практики укладання контрактів на національних та міжнародних ярмарках і виставках, - це в рівній мірі відноситься до продуктів всякого машинобудування. Як ми уважно простежимо надалі, сприйняття утилітарної речі на виставці відрізняється рядом особливостей; привнесені до неї додаткові якості (у тому числі і естетичні характеристики) набувають поступово універсальну обов'язковість. Їх усвідомлення стосується однаковою ступеня до відвідувача виставки та до оптового торговця і до самого виробникові-експонента. Кожна нова промислова виставка переконливо показує розширення цієї тенденції. Другою важливою причиною, але вже тільки для виробників сільськогосподарських машин, стало поширення землеробства на "вікенд", який став модою, обов'язкової в приміських селищах США, Англії чи Австралії. Це землеробство-відпочинок зажадало нового типу мікромашин з максимальним комфортом для споживачів, що не є машинами, а речами для гри в сільськогосподарські роботи. p> "Якщо Вас непереборно тягне до кожного зустрічного Понтіак, значить, просто Ви - людина. Героїчний вид Понтіака завойовував друзів і впливав на стайлінг багато років ... "(10). p> Ми скористалися рекламою з респектабельного журналу для інтелігенції, забезпечених вдів і снобів; диференційована за типам споживачів преса публікує настільки ж диференційовану за мовою, тональності і характеру аргументів рекламу. Керівник рекламного агентства Дуглас Мак-Кінсі на спеціальній конференції сформулював завдання свого підприємства: "Нашим завданням є не рекламірова-ня продуктів, а формування думок людини, його бажань і прагнень ". Безліч прикладів підтверджує обгрунтованість подібного твердження, і все ж несподівані скачки попиту періодично доводять часткову грунтовність ідеї "могутнього споживача". Масований потік реклами в ряді конкретних випадків виявляється безсилим, навіть якщо спирається на ретельні дослідження ринку. p> Прикладом вирішення завдання щодо створення принципово нової продукції, де, природно, неможливо шляхом попереднього опитування визначити майбутню реакцію споживача (у даному випадку було необхідне навпроти приховати від споживача його майбутню реакцію), прикладом безпомилкового передбачення поведінки споживача за рахунок специфічних, ненаукових професійних знань може служити випуск дитячої ляльки Барба. Цей приклад придбав популярність завдяки несподіванки рішення, який знайшов численних наслідувачів в різних країнах - нам достатньо скористатися однією цитатою з фейлетону Арта Бухвальда:
"Переглянувши каталог, ми, до свого жаху, зрозуміли весь підступний задум фабрикантів "Б...
