арби". Поступаючись ляльку за три долара, вони покладають на нас тягар одягати її - по три долари за вбрання. Всього ж нарядів близько двохсот - від спідниці для катання на ковзанах до норковій шубки. Громадське ж положення дівчинки серед ровесниць визначається кількістю нарядів, в які одягнена її лялька ".
Остання фраза містить ключ до професійної проблемі проектування через споживача - успіх вирішення визначити не попередніми дослідженнями (їх не було), що не рекламою (лялька не рекламувалася, каталог туалетів виявлявся вже після покупки), а професійним умінням проектувальників передбачити, що в силу специфіки соціального фону сучасного американського суспільства кількість туалетів ляльки може набувати особливого, штучне значення. Проектувальники повинні були бути достатньо впевнені в фетишизмі дітей, поширеному в Сполучених Штатах, щоб піти на досить ризиковане рішення: спираючись на особливі художньо-проектні професійні засоби, дизайнер виявляється тим експертом, який бере на себе відповідальність за передбачення поведінки перспективного споживача, виконуючи тим самим найважливішу задачу, необхідну для програмування діяльності фірми. p> Тут ми негайно стикаємося з проблемою особливого роду, з колом завдань, які практично не можуть бути дозволені всередині сфери виробничої діяльності в усьому її обсязі. Мова йде про те, що програмування виробничої діяльності може бути успішним тільки в тому випадку, якщо весь соціальний механізм, далеко не вичерпує виробничими відносинами, формує різними засобами "ідеального споживача ". Передбачення реакцій споживача перетворюється на виробництво споживача тільки в тому випадку, якщо приватні і принципові зміни в структурі і зовнішньому вигляді продукції, рекламні кампанії, нові способи торгівлі виробляються відповідно з усім характером функціонування капіталістичного соціального механізму в його сучасних формах, раціонально чи інтуїтивно усвідомлених службою експертів. p> Так, наприклад, в умовах супермаркету, де практично однакові за якістю товари пропонуються для вибору за однаковими або зближеним цінами, пакування поряд з рекламою стає головним знаряддям боротьби за споживача. Упаковка фактично пропонує не товар, так як відомо заздалегідь, що товар певної вартості не може не володіти певними якостями, а пропонує ... упаковку. Абсолютно аналогічна ситуація спостерігається у виробництві промислових товарів широкого вжитку, а в останні роки і у виробництві обладнання і машин. Різниця полягає лише в тому, що роль упаковки в цьому випадку виконує стайлінг форм, система супровідної рекламно-технічної документації, система експозиції на виставці або ярмарку. p> Однак очевидно, що виробництво як сфера професійної діяльності може торгувати упаковкою тільки в тих умовах, коли в очах масового споживача всіх рівнів упаковка перетворилася в самостійну цінність. Подібного результату неможливо домогтися виключно зусиллями самого виробництва, потребує збуті. Успіх цих зусиль можливий тільки в особливої вЂ‹вЂ‹ситуації, в обстановці найширшого розповсюдження особливих символічних цінностей, штучних мотивувань, престижних міркувань і нераціональної (У суто технічному сенсі) економіки. p> 3. Завдяки величезному зростанню промислового виробництва і розширенню ринку споживання промислового продукту вже не може розглядатися в чисто утилітарному сенсі. Власне утилітарна, безпосередня корисність речі, яка виконує певну експлуатаційну функцію, є лише передумовою багатопланового споживання. Завдяки тому що на різних рівнях (або стратах) споживання одна і та ж безпосередня корисність речі (автомобіль останньої марки і бувший автомобіль середини 50-х років однаково виконують своє основне призначення), цінність речі в очах споживача визначається не цієї початкової корисністю, а деякими додатковими якостями. p> Очевидно, що цінність цих додаткових якостей виробляється не стільки в безпосередньому речовому споживанні промислової продукції, скільки у всій системі споживання матеріальних і духовних цінностей. У зв'язку з цим для нас представляє особливий інтерес споживання продуктів особливих сфер діяльності, сам усереднений тип "масового споживача "в його сучасній специфіці. p> Сучасне споживання орієнтує інформації здійснюється системою засобів масової комунікації: радіо, друк, телебачення в першу чергу Та ж інформація опосередковано сприймається в сфері "клубного" спілкування людей, нарешті, сфера "клубу" сама є джерелом інформації, багато в чому визначає поведінку конкретного індивіда. Найважливішою характеристикою засобів масової комунікації є дійсна видимість свободи вибору при практично однорідному змісті інформації. p> Цілком природно, що при фактичній змістовної однорідності інформації для збереження видимості свободи вибору виключне значення набувають несуттєві відмінності в способах і формах подачі інформації. Завдяки обов'язковому присутності "малозначущих" (Змістовно-об'єктивно, але значущих для конкретного суб'єкта) відмінностей у формі...
