Однак і в цьому твердженні позначається загальний спосіб міркування ідеологів "суспільства достатку", які не бажають або які вважають можливим досліджувати глибинні причини зовні сприйманого поведінки. Джордж Катона постулює необхідність перетворення економії в науку про поведінку, однак, сам того не бажаючи, показує всю хиткість підстав, на які повинна спиратися "психологічна економія", справедливо підкреслюючи, що "мотиви і очікування є минущими, невизначеними і нечіткими, так що інформація з цього приводу не може звестися до об'єктивному науковому аналізу "(4). p> Узята окремо від соціальної практики концепція Катона не мала б особливого значення, але вона гранично висловлює величезний зсув в психології управління сучасним капіталістичним виробництвом, який втратив колишньої впевненості і гарячково шукає шляхів забезпечення стабільності. Популярність цієї концепції показує не тільки те, що виникло уявлення про якесь "могутньому споживача" і не тільки те, що робляться спроби використати кошти дослідження ринку для взаємного регулювання виробництва і споживання, а й те, що вища адміністрація усвідомлює недостатність цих коштів і готова використовувати особливі, що виходять за рамки наукового аналізу професійні засоби. p> 2. Результати численних досліджень в області споживчого ринку частиною спростовують, частиною підкріплюють ідею "Могутнього споживача". Якщо в перспективі декількох років, в протягом певного, коштів за результатами незліченних опитувань періоду підсумки цих досліджень ринку дають обгрунтований матеріал для планування продукції, то спроби визначити більш віддалену перспективу частіше усього зазнають краху. p> Водночас корпорація повинна програмувати як незначні поверхневі зміни певних ознак продукції, так і істотні зміни у сумарному асортименті продукції та розробку перспективних моделей. Для того щоб ця перспективна розробка мала під собою достатні підстави, корпорація повинна мати у своєму розпорядженні особливий апарат передбачення реакцій споживача, істотно відрізняється за методу від системи конкретно-соціологічних досліджень. Оскільки сучасна знеособлена технократична адміністрація корпорацій прагне максимально скоротити необхідні вольові рішення, безпосередньо пов'язані з персональною відповідальністю перед акціонерами, дедалі поширенішою стає практика формального перенесення відповідальності на експертів, які не є службовцями корпорації. Настільки ж, якщо не більше, важливою причиною розширення служби "незалежних" експертів є необхідність для кожної фірми використовувати весь сумарний досвід вирішення завдань, накопичений у різних областях сфери виробництва. p> Завдяки службі експертів конкретна фірма може не проводити самостійно всього обсягу необхідних вишукувань; оскільки економія такого роду лежить в інтересах практично кожної промислової компанії, служба експертів виявляється громадської необхідністю. Інститут експертів на службі виробництва безперервно розширюється (5). У числі цих експертів повинні обов'язково перебувати фахівці з передбачення, вірніше, проектуванню майбутніх реакцій споживачів (фахівці з проектування майбутнього споживача як узагальненого типу). Нескладно побачити, що функції таких експертів в даний час всі частіше виконують незалежні дизайн-фірми. p> Поряд з дослідженнями ринку (пасивна форма зв'язку виробництва і споживання) все більшу роль відіграють активні засоби цієї зв'язку - насамперед реклама, її вплив, незважаючи на численні спростування захисників концепції могутнього споживача, здавалося б повністю підпорядковує собі цього споживача при всьому його "могутність".
Це виявляється можливим завдяки тому, що за останні десятиліття реклама радикально змінила методи впливу і пряма реклама типу "купуйте!" практично припинила своє існування. Дуже поширеним прийомом став перехід від рекламування продуктів певних компаній до рекламування виробничої діяльності по створенню "необхідних споживачу" властивостей продукції конкретної фірми. p> "Знадобився стартер, щоб позбутися від ручки. Інженери "Дженерал моторі" завжди надихаються цим прикладом. Вони слідують шляхом, прокладеним генієм на ім'я Чарльз Ф. Кеттерінг. У 1910 році експерти стверджували, що створити електростартер для автомобільного двигуна неможливо ... Йому знадобилося шість місяців, щоб його створити. Його стартер ліквідував небезпечну ручку, зробивши революцію у водінні і допустивши жінок до сидінню водія ... Ця життєздатна група - ті люди науки, які слідують за факелом Кеттеринга, - неспокійні, цікаві й віддані одній ідеї - ні нічого доброго, чого не можна було б поліпшити! p> "Дженерал моторі" - це люди ... які покращують речі для вас "(6). p> Керівник відомого чиказького рекламного агентства "Колор резерч Інстітьют" Льюїс Ческин стверджує, що головна задача сучасної реклами - запропонувати людям аргументи для самопереконання; що сучасній людині необхідно допомогти проломити ірраціональні внутрішні бар'єри, реакцію проти нового. На ...
