ніфікують моду, хоча так було далеко не завжди. До інституціалізації сучасної модної системи моду персоніфікували замовники одягу. В даний час вся модна система працює на підтримку зоряного статусу ключових фігур в світі моди - дизайнерів. Ось цитата з модного журналу «Harper s Bazaar» (грудень 2005 р.): «Можна бути абсолютно впевненою, що модельєр дико талановитий, але поки його колекцію не побачать у Парижі чи Мілані, світова громадськість про це не здогадається». Сам по собі талант майстра поза модною системи не робить кутюр'є модним і успішним. Найяскравішим доказом правоти цих слів є біографія одного з найяскравіших кутюр'є сучасності Джона Гальяно. Він - улюбленець долі та публіки, один з найяскравіших законодавців сучасної світової моди і розвінчувач класичних канонів. Гальяно, найяскравіша з зірок-дизайнерів, став дійсно успішний лише після того, як він зміг вписати свою творчість в офіційну модну систему.
... Особливим прагненням «гризти граніт науки» юний Гальяно не відрізнявся, але тільки до тих пір, поки не вступив до престижного коледж моди і дизайну «Сент-Мартін». Саме там йому вдалося досягти вражаючих результатів. Його дипломна колекція під назвою «Неймовірна» викликала справжній фурор. Представники модного лондонського бутика «Браунз», ледь дочекавшись закінчення перегляду, викупили її і тут же виставили у своїй вітрині.
У 1984 р. Гальяно зареєстрував власну торгову марку. У 1987 р. він отримав престижну нагороду «Британський дизайнер року». Сезон за сезоном він створював чудові колекції, які приводили в захоплення і знавців, і критиків, однак з комерційної точки зору успіхи висхідної зірки були більш ніж скромними. І ось на початку 90-х Гальяно залишає Лондон і відправляється шукати щастя в Париж. Це було непросте для нього рішення - кілька разів Гальяно практично насильно примушували оголосити про своє банкрутство.
А потім Фортуна подарувала йому давно заслужену посмішку: в 1995 р. Гальяно став першим англійцем, який очолив один з французьких Будинків «від кутюр» - «Живанши», що відразу підняло його статус в рамках модної системи . У 1997 р. відбулося чергове «підвищення по службі» - він отримав посаду провідного дизайнера дому «Шанель», а потім - дизайнера найбільшого і респектабельних Дому «Діор». Після того, як Гальяно дав застиглому у своїй респектабельності Будинку «Діор» друге дихання, зробив його модним, він сам став одним з найвпливовіших творців моди, а його власна марка стала улюбленицею модного істеблішменту.
Але й цього мало. Інститути легітимізації творчості окремих модельєрів працюють не тільки на те, щоб відокремити кутюр'є від звичайних кравців, а й на те, щоб створити цілу легенду навколо кожної з марок. Покупець вибирає бренд, оповитий певної історією або міфом. Бернар Арно, творець люксової імперії «LVMH», якось сказав, що справжній люксовий бренд відрізняють неперевершену якість і легенда, яка змушує людей мріяти. Саме тому всі люксові бренди експлуатують зіркові моменти своєї історії. «Гермес» («Hermes») пишається, що був постачальником сідел для російських царів і його сумочки були улюбленим аксесуаром легендарної принцеси Монако Грейс Келлі. Тіффані (Tiffany) підкреслюють, що саме вони купили скарби французької корони і змушували Одрі Хепберн снідати, дивлячись на їхні розкішні вітрини на Манхеттені. Купуючи бренд з певною історією, ми купуємо і історію про себе. Правд...
