Бренд та його основні положення
Брендом може бути все що завгодно: Coca- Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Сполучені Штати, Мадонна і Ви - так, саме Ви! Бренд - будь-яке ім'я, назва, торговий знак, що несуть з собою певний сенс та асоціації. Вдалий, добре працюючий бренд здатний наділити своїм колоритом і посилити привабливість будь-якого товару чи послуги.
Рассел Хенлін ( Russell Нап liп), виконавчий директор компанії Sunkist Growers, зауважує: "Апельсин - це апельсин. Він скрізь однаковий. За винятком апельсина від компанії Sunkist, для 80 відсотків споживачів цього продукту він - самий перевірений і надійний ". Те ж саме ми можемо сказати і щодо Starbucks. Є просто кави, і є кава марки "Starbucks". Чи важливий бренд? Ось що думає з цього приводу Роберто Гізуета ( Roberto Goizueta) колишній виконавчий директор компанії Coca- Cola: " Всі наші підприємства і потужності завтра можуть згоріти дотла, проте це не зробить істотного впливу на цінність нашої компанії; вона визначається репутацією нашої марки та її популярністю ". У рекламному буклеті фірми Johnson & Johnson підтверджується ця ж думка: " Назва та торгова марка нашої компанії є найціннішими її активами".
Створення бренду вимагає від компанії напруженої роботи. Девід Огілві ( David Ogilvy) заявляє: "Провести угоду здатний будь бовдур, бренд ж твориться генієм, вірою і завзятістю ".
Ознака по-справжньому гарного бренду - Перевага, яка йому споживачем. Harley Davidson - чудова марка, оскільки власники мотоциклів "Harley Davidson" практично ніколи не змінюють їй. Те ж саме ми можемо сказати про користувачів Apple Macintosh, які ні за що на світі не проміняють цю марку на Microsoft.
Широка популярність бренду приносить додатковий прибуток. Мета брендингу, відповідно до думки одного циніка, полягає в "Прагненні продати продукт дорожче його вартості". Втім, подібна оцінка вигод, що дарується надійної маркою, представляється досить обмеженою. Назва торгової марки асоціюється у споживача з гарантованим рівнем якості товару та обслуговування, і тому він готовий заплатити за відповідний продукт трохи більшу суму.
Марка економить людям час, а час, як відомо, теж коштує грошей. Ніл Фіцджеральд ( NiallFitzgerald), голова Unilever, сказав з цього приводу: " Бренд є сховищем довіри, значущість якого зростає в міру того, як множиться купівельний вибір. Люди хочуть спростити своє життя ".
Бренд рівносильний контрактом з споживачем, суть якого відображає його, бренду, зобов'язання. Подібний контракт має бути чесним. Готельні фірма Motel в, приміром, пропонує чисті кімнати, низькі ціни і хороше обслуговування, але не обіцяємо розкоші обстановки або величезною ванної кімнати.
Як же створюється бренд? Помилково думати, що його створює реклама. Реклама тільки привертає увагу до бренду, вона ж може викликати інтерес до бренду і розмови про нього. Бренди творяться комплексно, при належному поєднанні різних інструментів, що включають в себе рекламу, зв'язки з громадськістю ( PR), спонсорство, маркетинг подій, соціальні фактори, клуби, ораторів і так далі.
Недостатньо просто розмістити рекламу, необхідно залучити до своєї марки увагу засобів масової інформації. Журналістам зовсім не байдужі найбільш цікаві продукти та послуги, такі, наприклад, як "Palm", "Viagra", "Starbucks" або "eBay". Новий бренд повинен задавати якусь нову категорію якості, мати інтригуюче ім'я і яскраву історію. Якщо друковані засоби масової інформації та телебачення представлять останню, то люди, котрі познайомилися з цією історією, розкажуть її своїм знайомим. Подібні розповіді сприяють зміцненню довіри до бренду. Платна реклама чинності своєї упередженості не може надати такого впливу на споживачів.
Не покладайтеся на рекламу, творячи свій бренд, - живіть ім. Рано чи пізно славу вашої фірмової марки створять ваші працівники, які передадуть свій позитивний досвід споживачам. Чи відповідає досвід, пов'язаний з даним брендом, очікуванням від нього? Компаніям слід належним чином підтримувати баланс двох цих чинників.
Тут вас може виручити вдалий вибір назви торгової марки. Пояснимо це на прикладі. Групі людей представили фотографії двох красивих жінок і запропонували віддати перевагу одній з них. Голоси розділилися приблизно порівну. Після цього експериментатор повідомив, що одну з жінок звуть Гертрудою, а іншу - Дженіфер. При повторному голосуванні жінці на ім'я Дженіфер було віддано 80% голосів.
Ефективно працюючий бренд - єдиний шлях до тривалого забезпеченню високої прибутковості. При цьому вдалий бренд дає не тільки раціональні, але й ...
